ImageNajlepszy zawodnik w chodzie sportowym w historii Polski i świata; czterokrotny złoty medalista Igrzysk Olimpijskich w latach 1996 – 2004 (3 razy na dystansie 50km i raz na 20km); trzykrotny złoty medalista MŚ na dystansie 50km; Podwójny mistrz Europy na dystansie 50km; rekordzista świata na 5km (zarówno na bieżni jak i na szosie) oraz na 50km na szosie; aktywny propagator lekkoatletyki w Polsce. Był dyrektorem, teraz jest patronem Cracovia Maraton. Współorganizuje mityng chodziarski "Na Rynek marsz". Wspiera działalność uczniowskich klubów sportowych "UKS Korzeniowski.pl", które funkcjonują w 9 miejscowościach w Polsce. Od 2005 r. szef redakcji sportowej TVP, od . W 2007 został dyrektorem TVP Sport.


1. Marketing to bardzo szerokie pojęcie. Jak Pan rozumie rolę marketingu w sporcie?

Marketing w sporcie rozgrywa się na wielu płaszczyznach. Pierwsza płaszczyzna związana jest z zawodami sportowymi polega na sprzedaży produktu jakim jest impreza sportowa oraz na budowaniu odpowiedniego wizerunku w świadomości odbiorców. Przykładem jest sukces marketingowy Ligi Mistrzów. Bycie sponsorem Ligi Mistrzów przynosi prestiż i wyróżnia konkretne marki i przedsiębiorstwa.
Kolejna płaszczyzna to marketing związany z prawami do wydarzeń sportowych. Jest to wirtualny produkt, a jednak stanowi on bardzo ważny element waloryzowania imprez sportowych. Prawa do relacjonowania imprez sportowych podlegają negocjacjom lub przetargom. Bardzo często z takimi transakcjami wiążą się długofalowe inwestycje bez szczegółowej wiedzy na temat programu, czasu i miejsca rozgrywania zawodów. Przykładem niech będą prawa do piłkarskiego Mundialu w 2014 roku. TVP rezerwując te prawa za pośrednictwem EBU nawet nie wie kto będzie gospodarzem mistrzostw. Kupuje jednak silną markę, która daje gwarancje sukcesu.
Kolejną płaszczyzną w marketingu sportowym jest ta związana z promocją sportowych gwiazd. Poprzez kreowanie postaci, ich wizerunków tworzy się możliwość promocji produktów. Przykładem są sklepy klubowe, w których sprzedaje się koszulki z nazwiskami największych gwiazd drużyny. Dzięki nim można promować również marki i produkty sponsorów sportu. Jest to działanie wizerunkowe marketingu oparte na marce klubu i zawodników.

Osobiście uważam jednak, że nie powinno się angażować gwiazd sportu do promocji produktów o niskiej jakości, gdyż to może zagrozić wizerunkowi sportowca. Równie ważnym elementem jest tworzenie wartości dyscypliny sportowej poprzez sponsorów, którzy tworzą atrakcyjne produkty chętnie nabywane przez konsumentów.

2. Gdyby dysponował Pan kwotą 10 mln złotych na przedsięwzięcie sportowe w Polsce, w co zainwestowałby Pan te pieniądze?
W tej chwili jest to trudne pytanie. Należałoby tu przeanalizować wiele czynników. Na pewno przeznaczyłbym te pieniądze na duże wydarzenie, w które zaangażowałbym sponsorów towarzyszących. 10 mln złotych to stosunkowo nieduża kwota. Chciałbym stworzyć jakieś wielkie wydarzenie lekkoatletyczne pod dachem. I zdecydowanie byłoby to wydarzenie dla wielkiego sportu. Z tym, że z tej kwoty wydzieliłbym 20%, które przekazałbym na działania zaangażowania społecznego i na przygotowanie odpowiedniego otoczenia. Czyli jeżeli byłaby to impreza lekkoatletyczna przekazałbym 2 mln na rozwój klubów sportowych. Starałbym się zachęcić do współpracy władze samorządowe. 10 milionów złotych potraktowałbym jako koło zamachowe.

3. Czy w Pana karierze sportowej/zawodowej wydarzyło się coś, co może być przykładem efektywnego wykorzystania marketingu w sporcie?
To jest bardzo oczywisty termin. Marketing musi działać efektywnie. Możemy się spotkać z wieloma działaniami związanymi z konkretnymi zawodami czy zawodnikami, które to poprzez odpowiednie działanie marketingowe bardzo dobrze zostały wypromowane. Przykładem może tu być marka Opoczno. Obecnie praktycznie nie istnieje, ale kiedyś gdy był organizowany meeting wówczas znana była zarówno marka jak również same zawody. Świetny marketing, według mnie, stosował i stosuje Orlen budując własny Teamu Orlenu. Mieliśmy także grupę lekkoatletyczną, która działała w oparciu o zaangażowanie społeczne oraz o elitę sportową. To było dobre działanie co widać obecnie po cyklu mitingów Pedros Cup. Znakomicie działa również, mimo problemów z korupcją w futbolu, marketing firmy Orange. Nikt nie mówi obecnie o Ekstraklasie, ale każdy mówi o Orange Ekstraklasie. Mimo, że każdy z tych projektów podlega jakimś poprawom i modyfikacjom, to są to trafione przedsięwzięcia godne naśladowania.

Rozmawiał Jakub 'Karpiu' Karbownik
MarketingSportowy.pl (czerwiec 2007)