ImageMarketing sportowy w Polsce rozwija się tak jakby wymyślili go wyłącznie specjaliści od reklamy. Okazuje się jednak, że to, co oglądamy i czego doświadczamy jako kibice sportowi, to często po prostu specyficzna forma reklamy. Nośnikiem w niej nie jest jednak płaska, oświetlona powierzchnia w ruchliwym miejscu miasta, ale sportowiec z krwi i kości, który walczy, zwycięża, o którym się pisze i mówi.


Określenie „marketing sportowy” pojawiło się najpierw w Stanach Zjednoczonych, a dopiero później zostało przejęte przez autorów w Europie i na innych kontynentach. To właśnie w USA po raz pierwszy dokonywano zmian zasad niektórych dyscyplin sportowych (football amerykański, baseball, wrestling), po to, aby były bardziej atrakcyjne dla sponsorów oraz właścicieli sklepików serwujących gorące kiełbaski dla widzów. Obecnie, tego typu zmiany akceptuje i wprowadza nawet Międzynarodowy Komitet Olimpijski.

Współcześnie sport jest zjawiskiem świadomie wykorzystywanym do budowania i rozwijania marki przedsiębiorstwa, produktu lub usługi. Sport jest również produktem oferowanym przez organizacje i kluby sportowe, które konkurują pomiędzy sobą na wolnym rynku, zabiegając o zainteresowanie sponsorów i partnerów finansowych. Kluby sportowe na świecie zmieniają się w dobrze zarządzane przedsiębiorstwa i stają się często partnerami nowoczesnych przedsiębiorstw. Podobnie jak kiedyś przedsiębiorcy, dzisiaj kluby i zawodnicy wykorzystują marketing do zwiększania swojej konkurencyjności i atrakcyjności wobec kibiców, sympatyków i sponsorów.

Znamienne wydaje się, że przemiany w europejskich klubach sportowych rozpoczęły się w latach 90-tych na Wyspach Brytyjskich. Anglia, światowa kolebka gier sportowych, w związku z falą problemów społecznych dekady lat 80-tych i tragicznymi wydarzeniami na stadionach w Bradford, Heysel i Hillsborough, przeżyła kryzys związany ze sportem i organizacją widowisk sportowych. Na początku lat 90-tych, falę odbudowy tego segmentu gospodarki i życia społecznego pobudzono przy znacznym udziale organizacji rządowych. Jedną z kluczowych i strategicznych idei, która nadała kierunek zmian, stało się wprowadzanie do sportu Wielkiej Brytanii zasad zarządzania, sprawdzonych i stosowanych w biznesie.

Pozytywnym przykładem wykorzystania w zarządzaniu klubem w Polsce technik marketingowych może być klub koszykarski Polonia Warszawa, który w grudniu 2004 roku przeprowadził badania wielotysięcznej publiczności odwiedzającej Torwar. Badania, których celem było dostarczenie informacji o widzach, ale i o ich oczekiwaniach względem oferty klubu, dały organizatorom podwójną nagrodę: Poloniści nie tylko dowiedzieli się dużo na temat swojej oferty, ale otrzymali również fantastyczne argumenty dla sponsorów. Okazało się bowiem, że profil ludzi, który chcą oglądać koszykówkę w Warszawie jest zgodny z tym, czego szukają banki, restauracje i biura podróży, kierujące swoje oferty do ludzi zamożnych, aktywnych i dobrze wykształconych. Ta wiadomość okazała się nagrodą dla klubu, który zdecydował się zainwestować pieniądze w badania marketingowe.

Image

Sponsoring, który związany jest z wzajemną wymianą korzyści pomiędzy sponsorowanym i sponsorującym, w Polsce zamienia się w formę współpracy polegającą na zapłacie pieniędzy przez sponsora, zamontowaniu banerów, uwzględnieniu tego w rozliczeniach finansowych spółki, kilku darmowych biletach na imprezy sportowe i …na tym koniec. Brakuje tu wspólnych projektów podejmowanych przez kluby i przedsiębiorstwa, skoordynowanej komunikacji rynkowej obydwu współpracujących stron, organizacji programów lojalnościowych, oraz świadomości „efektu aureoli” związanego z marką sponsorowanego klubu sportowego lub sportowca.

Sponsoring związany ze sportem jest, bardziej niż w przypadku innych sfer, związany z ryzykiem transferu niepożądanych cech na sponsorowanego.
Sponsorzy sportu zawierają w umowach klauzule o odszkodowaniach w przypadku wykrycia u zawodników środków dopingujących. Wszystkich scenariuszy nie sposób przewidzieć: spektakularną porażkę poniosła firma John Hancock, która pod koniec 1998 roku prowadziła projekt związany z igrzyskami olimpijskimi. Po tym jak przedmiotem publicznej dyskusji stała się udowodniona korupcja przedstawicieli MKOL, firma zaczęła być kojarzona z nadużyciami, bałaganem. Stała się, więc ofiarą efektu transferu negatywnych cech ze sponsorowanego na sponsorującego i doznała uszczerbku na swoim wizerunku.

Ryzyko związane ze sponsoringiem sportu zwiększa się, jeśli sponsor kieruje swój przekaz opierając go mocno o wynik sportowy. Jesienią 2004 roku, taką „wpadkę” doświadczyła Era GSM. Firma zdecydowała się skierować budżet sponsoringowy do piłkarskiej Wisły Kraków, oczekując, że wyniki sportowe drużyny najlepiej będą współbrzmiały z hasłem reklamowym „Możesz więcej”. Nieoczekiwane porażki Wisły Kraków z niżej notowanymi zespołami i szybkie wyeliminowanie klubu z pucharowych rozgrywek europejskich zachwiało przekonaniem, że użyty slogan to najlepsza formuła współpracy sponsora i sponsorowanego.

W naszym kraju nie mamy silnych organizacji sportowych ani mądrego prawa, które reguluje działalność klubów. Nasz sport jest spętany przez ustawodawstwo, które sankcjonuje marnotrawstwo dotacji budżetowych i ogranicza budowanie klubów sportowych na wysokim poziomie organizacyjnym. To w konsekwencji stawia zawodników i kluby sportowe w roli „petentów” upraszających się o pieniądze sponsorów. Ci ostatni z kolei, zupełnie logicznie, nie zamierzają nawiązywać współpracy, która może czasem przynieść straty na wizerunku firmy.

Jaskrawym przykładem przewagi negocjacyjnej sponsorów nad klubami i jednocześnie cechą charakterystyczną marketingu sportowego w Polsce, jest powszechne już wprowadzanie nazw sponsorów do nazw klubów sportowych. Do najdziwniejszych nazw współczesnych klubów sportowych w Polsce, nadanych przez sponsorów należą: Płyty Wiórowe Grajewo, Cukierki Brzeg, Grześki Kalisz, Duda-Gąsior PWSZ Leszno, Wkręt-Met Domex AZS Częstochowa, Wózki BT AZS Politechnika Warszawska. Zmiany nazw klubów, przywędrowały do Polski z włoskich i hiszpańskich lig siatkówki i koszykówki. Czasem są przykładami jak biznes potrafi „wejść z butami” w przestrzeń, w której nie sposób go tolerować. Ale jak nazwać sytuację, w której reprezentacja Polski w siatkówce występuje w oficjalnych meczach transmitowanych przez stacje telewizyjne w niebieskich koszulkach, ponieważ są one kolorami sponsora?
Takiego przerysowania mogą dokonywać tylko osoby, które ograniczają marketing sportowy do naklejania nazw produktów na koszulki znanych osób. Obyśmy mieli w Polsce takich specjalistów jak najmniej.

Michał Szustak 

---------------
Artykuł jest skróconą wersją tekstu pt. „Możesz Więcej - czyli jak rozwija się marketing sportowy w Polsce”, opublikowanego w wydawnictwie Galeria – Wiosna 2005.