ImageMarka to znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów. Marka o dużej wartości jest cennym aktywem. Można ją kupować lub sprzedawać za konkretną cenę. Wiele organizacji opiera swoje strategie na zakupach wartościowych marek. Cieszące się wysokim poziomem świadomości i lojalnością nabywców silne marki wymagają relatywnie niższych kosztów marketingowych w stosunku do osiąganych przychodów.

Wprowadzenie
Sport stał się biznesem przyciągającym miliony ludzi, przełamującym bariery kulturowe i społeczne.
Pozwala wspólnie przeżywać emocje i jednoczyć się. W sporcie rozsądnym jest odwoływanie się do emocji związanych ze zdrową rywalizacją. Jednocześnie sport jest oparty na podejmowaniu ryzyka. Element ludzki w sporcie oraz nieprzewidywalność wyniku są atutem, ale także wyzwaniem dla menedżerów marek sportowych. Także lojalność konsumentów jest w sporcie wyjątkowa. Marka sportowa powinna w rzeczywistości odpowiadać emocjom i wartościom, których doświadcza konsument sportowy w kontakcie ze sportem. Zdaniem I.Reina, Ph.Kotlera i B.Shieldsa marką sportową mogą się stać: sportowcy, właściciele, trenerzy, programy rozwoju sportu, ligi zawodowe, produkty sportowe, imprezy sportowe, sportowe programy telewizyjne i drużyny sportowe(1) .
Przyjrzyjmy się wartościom czołowych marek sportowych w kategoriach sportowcy, drużyny, firmy działające na rzecz sportu i imprezy sportowe.

Najlepsze marki sportowe świata
Marka sportowa jest zasobem strategicznym i jedynym składnikiem majątkowym, który może pozostać niezmieniony przez wiele lat zachowując wymierną wartość. Jest też jednym z niematerialnych składników aktywów. Silna marka jest magnesem przyciągającym sponsorów, oraz sprzyja wchodzeniu w nowe obszary działalności. Licencjodawca zarabia na swojej marce poprzez rozwój merchandisingu, sprzedaż praw do symbolu, barw, nazwy klubu, imprezy lub wizerunku sportowca w celu wykorzystania ich przez licencjobiorcę w działalności marketingowej(2).

Nieodłączną cechą marki sportowej jest jej rozpoznawalność. Istotnym elementem kapitału marki są niewątpliwie sukcesy sportowe. Wynik sportowy odpowiedni do założeń przed sezonem może zaktywizować dalszy rozwój marki. Marka sportowa jest tym więcej warta im bardziej popularna jest dana dziedzina sportu.

Marki sportowe wycenia się na podstawie kwoty, o którą ich wartość rynkowa przekracza wartość księgową. Wyceny wartości marki sportowej mają charakter szacunkowy. Uwzględnia się w nich stopień lojalności konsumentów sportowych, ich liczebność i zasięg, świadomość nazwy, postrzeganej jakości, siły skojarzeń konsumentów sportu oraz pozostałych aktywów takich jej udział w obrotach finansowych i ich siły w porównaniu z innymi markami sportowymi. Miarą wartości marki jest m.in. jej częstotliwość występowania w przekazach medialnych(3).

Ranking Forbes Fab 40 wymienia dziesięć najlepszych sportowych marek w czterech kategoriach: sportowcy, drużyny, firmy i imprezy. Wartość marki sportowca określona została na podstawie kwoty, o którą jego wpływy z reklam za zeszły rok przekroczyły średnie wpływy w danej branży(4).

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Sportowcy (Athletes)
Tiger Woods
Dawid Beckham
Phil Mickelson
Roger Federer
Le Bron James
Maria Sharapowa
Ronaldinho
Dale Earnhardt Jr
Peyton Manning
Jeff Gordon

$64 mln
$18 mln
$16 mln
$13 mln
$11 mln
$10 mln
$9  mln
$9  mln
$7  mln
$7  mln

golf
piłka nożna
golf
tenis
koszykówka
tenis
piłka nożna
wyścigi samochodowe
futbol amerykański
wyścigi samochodowe
W pierwszej dziesiątce znalazło się dwóch golfistów i futbolistów europejskiej piłki nożnej, dwóch amerykańskich kierowców wyścigowych, jeden tenisista, jedna tenisistka, jeden koszykarz oraz jeden futbolista amerykańskiej piłki nożnej. Siłą ich marek są długoletnie sukcesy sportowe w popularnych i medialnych dyscyplinach sportu profesjonalnego. Oszacowana wartość marek sportowców wskazuje na ich pozycję konkurencyjną wśród innych zawodników i siłę negocjacyjną wobec pracodawców.
Obliczając wartość marki drużyny wyeliminowano czynniki niezwiązane bezpośrednio z jej nazwą, takie jak strumienie dochodów wspólne dla wszystkich drużyn danej ligi.


1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Drużyny (Teams)
Manchester United      
Real Madryt
Bayern Monachium
New York
Arsenal
AC Milan
Dallas Cowboys
Barcelona
Boston Red Sox
Washington Redskins

$ 351 mln
$ 288 mln
$ 255 mln
$ 217 mln
$ 185 mln
$ 184 mln
$ 175 mln
$ 130 mln
$ 125 mln
$ 120 mln
 



baseball


futbol amerykański

baseball
futbol amerykański

W pierwszej dziesiątce drużyn znalazły się po dwie drużyny baseballu i futbolu amerykańskiego oraz sześć klubów europejskiej piłki nożnej, po jednej z Włoch i Niemiec oraz po dwie z Hiszpanii i Wielkiej Brytanii.

Wartość marki Manchester United szacuje się na 351 milionów USD, co stanowi 24% wartości przedsiębiorstwa. Do wartości marki klubu wliczane są też roczne wpływy od sponsorów w wysokości 94 miliony USD i opłaty za prawa do transmisji telewizyjnych w wysokości 70 mln USD.
Mimo że Real Madryt i Bayern Monachium są odpowiednio warte jedynie 1 miliard USD i 838 milionów USD, a baseballowa drużyna New York Yankees ma wartość 1,2 mld USD, kluby europejskie mają większą wartość marki niż amerykańskie. Jest tak dlatego, gdyż Real i Bayern czerpią większe dochody ze źródeł, których nie muszą dzielić z innymi drużynami ze swoich krajów (np. merchandising sportowy), a budżety tych europejskich klubów są w mniejszym stopniu zależne od sprzedaży praw telewizyjnych, dystrybuowanych przecież również wśród ligowych rywali.

Marki biznesowe są oceniane na podstawie tego, o ile ich wartość rynkowa przekracza wartość księgową w porównaniu z normą dla danej branży.


1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Firmy sportowe
ESPN
Nike
Adidas
Under Armour
EA Sports
Sky Sport
Reebok
YES Network
IMG World
MSG Network
 
$ 7.5 mld
$ 5.6 mld
$ 2.4 mld
$ 2.2 mld
$ 2.0 mld
$ 1.3 mld
$ 900 mln
$ 500 mln
$ 450 mln
$ 400 mln
 
amerykańska sportowa stacja tv


producent obuwia i odzieży sportowej
producent sport.gier komputerowych
brytyjski i irlandzki sportowy kanał tv

amerykańska regionalna kablowa tv
sport, media, rozrywka
amerykańska stacja radio i tv

Na liście 10 najważniejszych marek firm sportowych znalazły się cztery firmy produkujące odzież i obuwie sportowe, cztery sportowe stacje telewizyjne, w tym dwie kablowe oraz jedno przedsiębiorstwo globalne. ESPN posiada prawa do transmisji najważniejszych imprez sportowych. YES (Yankees Entertainment and Sports) Network  transmituje rozgrywki baseballa New York Yankees  i  mecze  koszykówki  New Jersey Nets. Z kolei MSG (Madison Square Garden) Network transmituje między innymi Wrestling, boks i karate. Firma IMG prowadzi interesy na wszystkich kontynentach w 30 państwach, w tym miedzy innymi pomaga firmom sportowym budować marki globalne i zajmuje się sprzedażą praw do transmisji telewizyjnych widowisk sportowych.
Jeśli chodzi o marki imprez sportowych to uwzględniono przychody z dnia meczu.


1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Imprezy sportowe (Events)
Super Bowl
Summer Olympic Gamet
FIFA World Cup
Daytona 500
NCAA Men’s Final Four
Winter Olympic Gamet
Rose Bowl Game
MLB World Series
Kentucky Derby
NBA Final

$ 336 mln
$ 170 mln
$ 103 mln
$  90 mln
$  90 mln
$ 82 mln
$ 72 mln
$ 61 mln
$ 59 mln
$ 58 mln

NFL, liga futbolu am., finał
Letnie Igrzyska Olimpijskie
Piłkarskie Mistrzostwa Świata
wyścigi samochodowe na torze
koszykówka, liga uniwersytecka
Zimowe Igrzyska Olimpijskie
futbol, liga uniwersytecka, finał
Duża Liga Baseballa
wyścigi konne
finały koszykarskiej ligi NBA

W Major Leage Basball World Series gra się do czterech zwycięstw. W USA są 22 tory wyścigowe. Najatrakcyjniejsze zawody odbywają się na Florydzie w Daytona Beach na 4 km torze o nachyleniu 31 stopni. NCAA(National Collegiate Athletic Association) organizuje zawody dla koledżów i uniwersytetów w takich sportach jak koszykówka, futbol amerykański, softball, lacrosse itp. Wyścigi konne typu Derby odbywają się w Luisville w stanie Kentucky na trasie 2km. Super Bowl jest marką, która odniosła ogromny sukces. Pieniądze uzyskuje za reklamy, sponsoring, bilety, licencjonowane produkty i platformy internetowe. Do wolnej sprzedaży trafia 1% biletów. Średnia cena biletu wynosi 614 USD.

Podsumowanie
Sport uwalnia emocje, prawdziwie zbliża ludzi i wzmacnia lojalność. Jest mało przewidywalny, co jest związane głównie z czynnikiem ludzkim: kontuzjami, chorobami zawodników, niewiedzą co do wyników rywalizacji(5).
Ponieważ w biznesie sportowym koszty stałe są duże, próg rentowności osiąga wysoki poziom i wymagana jest duża aktywność na rynku. Stąd też tak wielkie znaczenie przypisuje się silnym markom sportowym cyklicznych imprez sportowych, klubów zawodowych i obiektów sportowych.
Siła marki sportowej jest pomocna szczególnie wtedy, kiedy brakuje osiągnięć i sukcesów; kiedy jej posiadanie pozwala przetrwać i w perspektywie czasu ponownie osiągnąć sukces.


(1) I.Rein, Ph.Kotler. B. Shields, The Elusive Fan, McGraw-Hall,2006 s.264-289.  
(2) J.Klisiński, Marketing w biznesie sportowym, Wydawnictwo WSEiA, Bytom, 2008 s.111.
(3) M.Kober, Kreowanie marki sportowej w mediach. W: Kreowanie marki w sporcie, pod redakcją H.Mruka i M.Chłodnickiego, Wydawnictwo Sport &Business Foundation, Poznań, 2008 s.139.
(4) http://biznes.interia.pl/news/najlepsze-marki-sportowe-świata,991502
(5) A.Sznajder, Marketing Sportu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,Warszawa,2008,s.53.

Dr hab.n.ekon. Janusz Klisiński
Prof.nadzw. Bielskiej Wyższej Szkoły im. J.Tyszkiewicza. Głównym polem zainteresowań akademickich i badawczych autora jest ekonomika, zarządzanie, marketing i biznes sportowy i hotelarski. Główne jego prace z tego zakresu to Ekonomika kultury fizycznej i sportu (1986), Marketing w sporcie (1994) oraz Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem (2000), Marketing w biznesie sportowym (2008) oraz Zarządzanie marketingiem turystycznym (2008).
Jest promotorem 7 obronionych prac doktorskich. Był kadencyjnym członkiem American Marketing Science, American Society for Sport Management oraz European Association of Sport Management. Jest autorem ponad 100 publikacji naukowych i popularnonaukowych, absolwentem (1972) i doktorem (1979) Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach i doktorem habilitowanym Uniwersytetu im.Tarasa Szewczenki w Kijowie.(1989).

MarketingSportowy.pl (kwiecień 2009)