ImageW polskim futbolu nadal czekamy na spektakularne sukcesy sportowe i rynkowe naszych klubów piłkarskich. Futbol (ogólniej - sport) i biznes to w naszych czasach partnerstwo przynoszące obu stronom wymierne korzyści. Jest jednak jeden warunek udanej współpracy – wzajemne zrozumienie specyfiki działania i potrzeb drugiej strony.

Ten trzyczęściowy artykuł opisuje trzy podstawowe funkcje w działalności klubu piłkarskiego. Są to:
- funkcja marketingowa
- funkcja finansowa
- funkcja społeczna


Funkcja społeczna w działalności klubów piłkarskich

Dlaczego wspieranie klubów sportowych przez miasta i regiony ma tak długą historię i prawdopodobnie jeszcze dłuższą przyszłość?
ImageAnalizując historię futbolu okazuje się, że w większości przypadków, kluby piłkarskie powołane zostały przez lokalne społeczności, w których odgrywały i do tej pory odgrywają bardzo ważną rolę. Wielu badaczy opisuje kluby sportowe jako instytucje obywatelskie, które są reprezentantami danego regionu oraz źródłem lokalnej tożsamości[1].„Klub piłkarski powinien być zaangażowany w życie lokalnej społeczności. Jednym z aspektów tej relacji jest stworzenie warunków i trenowanie młodzieży z pobliskich szkół tak, aby w przyszłości najlepsi piłkarze trafili, poprzez drużyny młodzieżowe, do pierwszego zespołu[2]”

Pouczający jest fakt, że raport Football Task Force „Investing in the Comunity”, ukazujący kondycje rynku futbolowego w Anglii, zawiera wiele przykładów potwierdzających, że klub piłkarski znacznie różni się od innych działalności komercyjnych, ponieważ u jego fundamentów leży społeczność i sens wspólnej emocjonalnej własności. Z perspektywy kibiców klub piłkarski jest instytucją społeczną, kulturową, a nie rynkowym przedsiębiorstwem.

Z raportu PIRC[3] z 1997 wynika, że wielu biznesmenów wywodzących się z innych branż, po przejęciu spółki piłkarskiej ma duże problemy ze zrozumieniem i docenieniem społeczności kibiców funkcjonującej wokół klubu i gromadzącej się na meczach drużyny. Tym bardziej, że w przeciwieństwie do konsumentów w innych branżach, kibice są przekonani o tym, że klub jest tak naprawdę ich emocjonalną własnością i są dla niego najważniejsi. Znamy przykłady klubów, których władze doceniają centralną i kluczową rolę społeczności kibiców. Przykładem są właściciele Newcastle United (liga angielska), którzy pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku oświadczyli: „Byłoby rzeczą niepojętą gdybyśmy nie doceniali naszych kibiców, nawet tych rzadziej uczęszczających na mecze. Wielu obserwatorów naszej ligi podkreśla, że sympatycy Newcastle należą do czołówki fanów piłkarskich ze względu na swoją lojalność i oddanie wobec klubu. My zaakceptowaliśmy ten fakt i tym samym zrozumieliśmy, że kibice są dla nas najważniejsi.”

Jedną z najbardziej widocznych zmian w działalności angielskich klubów piłkarskich na początku XXI wieku było zwiększenie aktywności tych organizacji w zakresie funkcji społecznej. Praktycznie każdy klub piłkarski w pierwszej i drugiej lidze opracował programy skierowane do lokalnej społeczności, które stały się podstawą strategii budowania relacji z tą grupą. Najczęściej spotykanymi rodzajami aktywności wobec społeczności funkcjonującej wokół klubu były programy wychowawczo-edukacyjne dla dzieci i młodzieży, walka z patologiami społecznymi, rasizmem, polepszanie sytuacji osób niepełnosprawnych, działalność charytatywna oraz promowanie wartości, jakie niesie sport: promocja tolerancji, poprawa stanu zdrowia, rozwój umiejętności jak również przeciwdziałanie negatywnym zjawiskom takim jak: bieda, bezrobocie lub społeczne wykluczenie.

Image

Działania klubów piłkarskich skierowane do otaczającej je społeczności mają również na celu budowanie środowiska sympatyków (klientów). Amerykańscy marketerzy określają ten proces jak fan base building. Dzięki opisywanej aktywności klub przywiązuje do siebie ludzi od najmłodszych lat. Dzieci i młodzież uczestnicząca w oferowanych przez klub programach staje się najczęściej grupą przyszłych klientów klubu, w dodatku o dosyć wysokim stopniu lojalności. Budowanie społeczności sympatyków klubu i ich lojalności już od najmłodszych lat jest niewątpliwie istotne z perspektywy przyszłości organizacji i umożliwia utrzymanie wysokiego poziomu sprzedaży biletów na organizowane imprezy sportowe, nawet w przypadku słabszych wyników drużyny na boisku.
W literaturze zarządzania takie inicjatywy określa się jako CSR - Corporate Social Responsibility, czyli społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstw. Stymulują one budowę więzi oraz umożliwiają pozyskanie i wzbogacenie wiedzy o osobach czy podmiotach angażujących się i uczestniczących w poszczególnych przedsięwzięciach[4].


***
Rozważania w trzech częściach artykułu potwierdzają istnienie w działalności klubu piłkarskiego trzech funkcji: marketingowej, finansowej i społecznej. Okazuje się, że zwłaszcza ta ostatnia wydatnie wpływa na cele organizacji sportowej i charakteryzuje klub piłkarski jako punkt centralny zgromadzonej wokół niego społeczności. Ta funkcja, doceniona przez menedżerów, może warunkować cel strategiczny klubu, który zamiast maksymalizacji zysku zakłada dążenie do zwiększania satysfakcji konsumentów, m. in. poprzez budowanie z nimi silnych i długotrwałych więzi.

Łukasz Tusiński (czerwiec 2009)

Czytaj Trzy podstawowe funkcje w działalności klubów piłkarskich (cz.1)
Czytaj (specjalny)Trzy podstawowe funkcje w działalności klubów piłkarskich (cz.2)

--------
[1] R. Tacon „Football and Social Inclusion: Evaluating Social Policy”, Football Governance Research Center, Research Paper 2005 No.1.
[2] Słowa Sir Alexa Fergussona w: S. Hamil, J. Michie, C. Oughton, S. Warby, Football in the Digital Age: Whose Game Is It Anyway?, 2003, wydanie internetowe, http://www.football-research.org/fitda/footballinthedigitalage.htm , stan na 1.10.2005.
[3] Sean Hamil “Football Clubs as Social or Financial Institutions?”, http://www.football-research.org.
[4] J. Hanarz „CRM w klubie sportowym” , Marketing w Praktyce, 2006, nr 7, s. 37-40.