ImageFutbol (ogólniej - sport) i biznes to w naszych czasach partnerstwo przynoszące obu stronom wymierne korzyści. Jest jednak jeden warunek udanej współpracy – wzajemne zrozumienie specyfiki działania i potrzeb drugiej strony.

Ten trzyczęściowy artykuł opisuje trzy podstawowe funkcje w działalności klubu piłkarskiego. Są to:
- funkcja marketingowa
- funkcja finansowa
- funkcja społeczna


Funkcja marketingowa w działalności klubów piłkarskich

Zgodnie z definicją zamieszczoną w naszym portalu marketing w organizacji sportowej nie jest zawężony wyłącznie do promowania uczestnictwa w imprezie sportowej. Marketing dotyczy organizacji sportowej, która zarządzana w odpowiedni sposób, kreuje kulturę organizacji, skupia się wokół wartości symbolizowanych przez markę i komunikuje się z otoczeniem rynkowym. Celem takiego zarządzania jest przyciągnięcie widzów, zdobywanie finansowania i angażowanie do współpracy przedsiębiorstw rynkowych. Funkcja marketingowa[1] w działalności klubu sportowego związana jest miedzy innymi z opracowaniem strategii oraz planów działań nakierowanych na zaspokajanie potrzeb klientów. I nie mam tu na myśli wyłącznie potrzeb konsumentów - kibiców, ale również innych interesariuszy klubu takich jak sponsorzy, inwestorzy, lokalna społeczność, władze lokalne, media itp. Relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem stanowią jedynie element całej sieci relacji z różnymi podmiotami na rynku. Przykładową sieć relacji marketingowej klubu piłkarskiego obrazuje poniższy rysunek:

Image
Rys.1 Marketingowa sieć relacji klubu piłkarskiego. Opracowanie własne

 
Każde pole schematu symbolizuje różne potrzeby rynku. Zrozumienie tych oczekiwań jest kluczowe dla rozwoju klubu piłkarskiego i wydaję się, że bez tej wiedzy trudno jest realizować strategię. Zadaniem funkcji marketingowej jest rozwijanie relacji z rynkiem, tak, aby ta współpraca przynosiła wymierne korzyści i umożliwiała stały rozwój klubu. W ramach marketingu klub sportowy buduje swoją markę, bada potrzeby rynku, kreuje produkty, określa ceny oraz dba o skuteczną promocję.

Marketing klubu piłkarskiego wyróżniają jednak atrybuty niespotykane w innych branżach. Ta sytuacja wiąże się ze specyfiką oferowanego produktu oraz odmiennym, niż w przypadku działalności komercyjnych, charakterem rynku. Na przełomie lat 50-tych i 60-tych XX wieku -  Rothenberg[2], w klasycznej analizie sportowego biznesu, napisał:

Dwie grające ze sobą drużyny są jak dwie firmy wytwarzające jeden produkt. Na produkt finalny składa się gra (widowisko sportowe) jak również ludzie zebrani na trybunach. Przy określonej opłacie za wstęp na stadion, produktem jest widowisko sportowe powiększone o liczbę kibiców, którzy zapłacili za bilety. Jeżeli na trybunach jest 30000 osób wynik finalny jest dwukrotnie większy niż przy piętnastotysięcznej frekwencji. W tej samej chwili, w jednym sensie drużyny ze sobą konkurują, a z drugiej strony współtworzą jedno przedsięwzięcie, którego sukces jest tym większy o ile różnice pomiędzy poziomem sportowym zespołów są mniejsze.

Do organizacji działań wokół funkcji marketingowej klubu piłkarskiego niezbędna jest wiedza dotycząca szczególnej specyfiki rynku i produktu sportowego. Tym bardziej, że wzorce marketingowego postępowania sprawdzone na innych rynkach, w innych branżach przenoszone bezpośrednio do klubów piłkarskich, często nie przynoszą oczekiwanych efektów. Stworzenie planów działań wobec podmiotów w sieci relacji (Rys.1) możemy uznać za istotne zadanie funkcji marketingowej w tych organizacjach. Pamiętajmy jednak, że zgodnie z najkrótszą znaną mi definicją marketingu – marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb klientów – działania wobec podmiotów rynkowych powinny przynosić wymierne korzyści dla klubu piłkarskiego.

W czasach gospodarki rynkowej, kluby sportowe przekształcają się w organizacje zorientowane na zysk. Dlatego warto poświęci kilka słów funkcji finansowej w działalności klubów piłkarskich. O tej funkcji przeczytacie już niebawem w drugiej części artykułu.

Łukasz Tusiński (maj 2009)

Czytaj (specjalny)Trzy podstawowe funkcje w działalności klubów piłkarskich (cz.2)
Czytaj Trzy podstawowe funkcje w działalności klubów piłkarskich (cz.3)

--------
[1] „Funkcja marketingowa stawia klienta jako najważniejszy podmiot działań instytucji sportowej.. „ w: R. Panfil, Zarządzanie produktem klubu sportowego, Wyższa Szkoła Edukacji w Sporcie, Warszawa 2004,  s. 24.
[2] S. Hamil, J.  Michie, C. Oughton,  A game of two halves? The business of football, wydanie internetowe,  http://www.football-research.org/gof2h/Gof2H-chap9.htm , stan na 1.10.2005.