ImageKlienci klubu piłkarskiego nie stanowią jednolitej grupy konsumentów o identycznych cechach. To społeczność zróżnicowana m.in. ze względu na cechy demograficzne: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status zawodowy wykształcenie itp..
Różnice znajdziemy również w ogólnie pojętym sposobie zachowania: częstotliwość korzystania z usługi, motywy działania, styl życia, światopogląd, sposób spędzania wolnego czasu.




Ponadto, obserwując elementy widowiska sportowego - usługi, można przypuszczać, iż istnieją grupy nabywców uzależniających swoją konsumpcję od jednostkowej korzyści wynikającej z oferty. W klubie piłkarskim stosującym orientację marketingową proces segmentacji konsumentów powinien być punktem wyjścia dla działań rynkowych.

Współczesna ekonomia, dla wyjaśnienia zjawisk rynkowych, często posługuje się zasadą Pareta. Zasada „80-20” mówi, że 80% konsumpcji danego produktu pochodzi od 20% konsumentów. Takich klientów można określać mianem heavy users. Marketerzy często definiują ich jako kluczowych dla organizacji i koncentrują swoje działania właśnie na tej grupie.

Użyteczność segmentacji dla klubu sportowego, ze względu na częstotliwość zakupu akcentuje również wielu badaczy – przykładowo Mullin[1] zaznacza, iż okazjonalni widzowie, rzadko uczęszczający na mecze stanowią segment, który należy zachęcać do częstszej konsumpcji, podczas gdy heavy users powinni stać się adresatami programów lojalnościowych. Również władze klubów piłkarskich w Anglii podkreślają, iż tworzenie segmentów na podstawie wartości klientów dla przedsiębiorstwa ma istotne znaczenie dla zarządzania działalnością marketingową .

W tym opracowaniu zostaną przedstawione działania skierowane do grupy heavy useres czyli uczestników programu lojalnościowego w klubie Everton FC oraz działania klubu Middlesbrough FC wobec posiadaczy całosezonowych karnetów.
 
Pierwsza część artykułu wyjaśnia, czym jest segmentacja i jakie przynosi korzyści dla klubu. W dalszym etapie została przedstawiona przykładowa segmentacja konsumentów piłkarskich oparta na częstotliwości konsumpcji. Kolejne części opisują działania klubu Everton FC skierowane do uczestników programu lojalnościowego Evertonia oraz program marketingowy Middlesbrough FC wobec posiadaczy karnetów. Pracę kończy opis dostosowywania oferty meczowej do segmentu VIP na stadionie Goodison Park (Everton FC)

Zacznijmy jednak od podstaw:

Czym jest segmentacja?

Teoria marketingu określa segmentacje jako „...podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programów marketingowych[3]”

Jedną z najczęściej podkreślanych korzyści segmentacji jest to, że prowadzi ona do lepszego zrozumienia potrzeb konsumentów i ich charakterystyki, oraz pozwala na dokładniejsze planowanie działań marketingowych, zwiększając przy tym ich skuteczność i zmniejszając koszty. Segmentacja wymaga od organizacji znacznego wysiłku przy gromadzeniu danych, identyfikacji odpowiednich grup konsumentów i opracowaniu odpowiedniej strategii marketingowej. W rzeczywistości na imprezach sportowych pojawiają się ludzie o bardzo różnych potrzebach. Lojalni kibice, posiadacze karnetów na cały sezon, oczekują od klubu dodatkowych przywilejów – np. rabatów na pamiątki klubowe, kontaktu ze sztabem szkoleniowym lub dostępu do zawodników. Natomiast widzowie, którzy sporadycznie uczęszczają na imprezy sportowe mogą sygnalizować potrzebę zakupu biletów przez telefon lub Internet, aby uniknąć kolejek do kas w dniu meczów. Jeśli klub jest przygotowany na odpowiednie zróżnicowanie swojej oferty, zyska dodatkowych klientów.

Przykład segmentacji ze względu na częstotliwość konsumpcji
W segmentacji ze względu na częstotliwość konsumpcji, klientów dzieli się na podstawie ilości meczów organizowanych przez klub sportowy, w których uczestniczyli nabywając bilet.


Nazwa segmentu

Procentowy wskaźnik meczów „u siebie”, w których uczestniczył konsument

 Casuals

do 50%

 Regulars

od 50% do 90%

Fanatics

powyżej 90% + niektóre mecze „wyjazdowe"

źródło: opracowanie na podstawie A. Tapp,  J. Clowes  “From carefree casuals to professional wanderers – Segmentaion possibilities for football supporters” w: Eurpoean Journal of Marketing vol. 26 No. 11/22, 2002, MSB UP Limited, s.1260

Fanatics – to grupa widzów silnie identyfikująca się z klubem. Wydatki konsumentów z tego segmentu na bilety oraz pamiątki klubowe, w stosunku do dwóch pozostałych są najwyższe. Z perspektywy dochodów organizacji analitycy uważają ten segment za najbardziej wartościowy dla klubu piłkarskiego. Segment „fanatyków” wykazuje dużą potrzebę relacji z klubem, również poza dniem meczu. Znaczna większość tych klientów potwierdza chęć uczestnictwa w innych wydarzeniach organizowanych przez klub jak również wyraża pragnienie otrzymywania regularnych informacji dotyczących działalności klubu.

Regulars – stanowią grupę widzów regularnie uczęszczający na mecze piłkarskie. Wartość wydatków konsumentów tego segmentu jest niższa w stosunku do „fanatyków”. W przeciwieństwie do segmentu „fanatics” klub piłkarski nie odgrywa, aż tak ważnej roli w życiu tej grupy konsumentów. Co więcej, ten segment nie wykazuje aż tak silnej identyfikacji z klubem piłkarskim. Jak wskazują badania[4] część tego typu konsumentów swoje uczestnictwo w meczu uzależnia od wyników sportowych drużyny.

Casuals – konsumenci z tej grupy uczestniczą w mniej niż w połowie meczów organizowanych przez przedsiębiorstwo piłkarskie – według badań najczęściej średnio w jednym na cztery spotkania[5] i są skłonni do relatywnie najmniejszych zakupów na rzecz klubu. Jak pokazały badania, pośród widzów z omawianego segmentu, znajdują się osoby, które określają siebie jako lojalnych kibiców klubu, identyfikują się z nim, ale rzadko uczęszczają na mecze. Z tego powodu analitycy sugerują podzielić cały segment Casuals na dwie grupy – carefree casuals i commited casuals:

Carefree casuals:
- Nie określają siebie jako lojalnych wobec jednego klubu piłkarskiego i w miarę możliwości uczęszczają na mecze innych klubów.
- Zdecydowana większość z nich bardziej oczekuje atrakcyjnego meczu niż wygranej któregoś z zespołu.
- Definiują udział w meczu piłkarskim jako jeden z wielu sposobów na spędzenie wolnego czasu
- Często nie wiedzą, z jakim przeciwnikiem zespół zagra kolejny mecz na własnym stadionie
- Konsumenci z tej grupy lubią oglądać mecze piłkarskie, co stanowi dla nich formę rozrywki, lecz nie są kibicami konkretnego klubu i nie identyfikują się z nim.

Commited casuals:   
- Uważają siebie za lojalnych wobec klubu, identyfikują się z nim i w znacznej większości nie uczęszczają na mecze innych zespołów.
- Zwycięstwo drużyny, której kibicują jest dla nich ważniejsze niż atrakcyjna gra.
- Wiedzą, jaka drużyna piłkarska będzie przeciwnikiem w następnej rundzie spotkań.
- Dla większości udział w meczu nie jest priorytetem, a jedną z wielu rozważanych opcji spędzenia wolnego czasu.

Commited Casuals w swojej opinii są lojalni wobec klubu, jednakże inne zajęcia niezwiązane bezpośrednio z meczem mają dla niech taki sam lub wyższy priorytet.

Kierowanie strategii marketingowych do ogółu publiczności może pochłaniać olbrzymie środki finansowe i nie przynosić oczekiwanych efektów. Zachęcanie segmentu Fantatics do częstszej konsumpcji jest przykładem działań nieefektywnych gdyż ta grupa publiczności powinna stać się adresatem programów lojalnościowych. Pożądane rezultaty przynosi wyodrębnienie segmentów i skierowanie do nich odpowiednich działań marketingowych. Taką koncepcję przyjęły dwa kluby angielskiej Premier League – Everton FC  i Middlesbrough FC. Opis tych działań znajdziecie w kolejnych częściach artykułu.

MarketingSportowy.pl
(listopad 2009)

czytaj Działania marketingowe klubu piłkarskiego a segmenty konsumentów sportu (cz.2)
czytaj Działania marketingowe klubu piłkarskiego a segmenty konsumentów sportu (cz.3)
czytaj (specjalny)Działania marketingowe klubu piłkarskiego a segmenty konsumentów sportu (cz.4)

--------
[1]B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton  “Sport marketing 2nd edition” , Champaign 2000, Human Kinetics s.111.
[2]A. Tapp,  J. Clowes  “From carefree casuals to professional wanderers – Segmentaion possibilities for football supporters” w: Eurpoean Journal of Marketing vol. 26 No. 11/22, 2002, MSB UP Limited, s.1260.
[3]L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek  „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, Warszawa 2001, PWE., s.170.
[4]A. Tapp,  J. Clowes  “From carefree casuals to professional wanderers – Segmentaion possibilities for football supporters” w: Eurpoean Journal of Marketing vol. 26 No. 11/22, 2002, MSB UP Limited, s.1262.
[5] Tamże