ImageNa pytania o sponsoring sportowy grupy ORLEN odpowiada Leszek Kurnicki - dyrektor wykonawczy ds. marketingu, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej PKN ORLEN S.A.




1. Marketing to bardzo szerokie pojęcie. Jak Państwo rozumieją rolę marketingu w sporcie?
ImageNas bardziej interesuje rola sportu w marketingu, gdyż jako spółka giełdowa realizujemy głównie twarde cele biznesowe. Sport oznacza emocje, a pozytywne emocje łączone z marką sponsora to świetne wsparcie dla naszej sprzedaży i wizerunku korporacji. Szczęśliwie się składa, że nasza aktywność w tym obszarze przynosi korzyści obu stronom. Dla nas to skuteczny kanał komunikacji z otoczeniem. Sportowcy, kluby czy też całe dyscypliny uzyskują niezbędne dla rozwoju wsparcie finansowe.
Sport jest także istotny z punktu widzenia realizacji polityki CSR (społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa). Finansujemy projekty np. „Czwartki Lekkoatletyczne” Fundacji Polskiej Lekkiej Atletyki, gdzie cele biznesowe ustępują tym o wymiarze bardziej społecznym, takim jak popularyzacja aktywności fizycznej wśród dzieci i młodzieży.
 
2. Inwestujecie Państwo w sporty motorowe, stworzyliście również lekkoatletyczną Grupę Sportową Orlen. Co sprawiło, że właśnie te dyscypliny wybraliście do promocji swojej marki?
ORLEN Team funkcjonuje od dziesięciu lat i został stworzony z myślą o promocji marki ORLEN, ale także produktów detalicznych np. paliw Verva. Tu związek z motoryzacją jest bardzo ścisły i jednoznaczny.
Jeśli chodzi o lekką atletykę, to zaangażowanie wynika z analizy portfela naszych marek. Zdecydowaliśmy się na wsparcie nowego produktu, jakim jest Stop Cafe w nowych grupach docelowych. Uznaliśmy, że dobrym kierunkiem jest lekkoatletyka, która poszerza grupę odbiorów naszej komunikacji poza zasięg wyznaczany dotychczas przez sporty motorowe. To nieco inna grupa docelowa, ale jak wynika z naszych badań skutecznie przez nas pozyskiwana. Stop-Cafe jest obecnie najbardziej rozpoznawalną marką w swojej kategorii.

3. Jednym z ambasadorów Państwa marki jest Tomasz Majewski. Czy promocja przez tego zawodnika fast food'ów proponowanych na Państwa stacjach to dobry pomysł? Przecież jednym z czynników wpływających na formę sportowca jest dieta.
Tomasz Majewski nie promuje fast foodów, lecz nasz kącik gastronomiczny i jest jednocześnie najlepszym przykładem tego, że jako sportowiec zjada to, co mu smakuje i mu to służy. Nasza oferta Stop Cafe jest przygotowana w taki sposób, aby dostarczyć klientom szerokie spektrum zdrowych i smacznych posiłków. Są to począwszy od różnego rodzaju herbat, kawy, napojów - batoniki energetyczne, kanapki oraz sałatki. Kącik gastronomiczny na stacjach ORLEN pozawala kierowcom i ich pasażerom na zaspokojenie głodu tak, aby mogli jak najszybciej kontynuować swoją podróż.

4. W jaki stopniu posiadacie prawo do wizerunku zawodników Grupy Sportowej Orlen? Czy macie wyłączność na wizerunek: Tomasza Majewskiego, Piotra Małachowskiego czy Anity Włodarczyk?
W przypadku wydarzeń sportowych prawo do wizerunku ma Polski Komitet Olimpijski oraz Polski Związek Lekkiej Atletyki, my natomiast mamy prawo do wizerunku w aktywnościach sponsoringowych. Obszar ten jest uregulowany stosowną umową, z której każda ze stron wywiązuje się należycie i nie ma na tym tle nieporozumień.
 
5. W zeszłym roku Anita Włodarczyk zdobyła złoto MŚ i ustanowiła rekord świata, zaś panowie zdobyli srebrne medale światowego czempionatu. Czy Orlen w jakiś szczególny sposób docenił te osiągnięcia?
Współpraca oparta jest na określonych zasadach zapisanych w kontrakcie i wedle mojej wiedzy każda ze stron jest zadowolona ze współpracy. Oczywiście uwzględniamy możliwość wypłaty premii, jako bonus za sukcesy. Z tej możliwości skorzystaliśmy z przyjemnością po ostatnich osiągnięciach naszych olimpijczyków.

6. Niedawno  podpisano umowę o sponsorowaniu przez PKN Orlen polskiej reprezentacji olimpijskiej na Igrzyska w Vancouver i w Londynie. Co skłoniło Państwa, aby wstąpić do rodziny sponsorów olimpijskich?
Na początku 2009 roku zdecydowaliśmy się na współpracę z Tomaszem Majewskim i widząc pozytywny odbiór naszej decyzji przez rynek, zdecydowaliśmy się na poszerzenie grupy sportowców o kolejne dwa silne nazwiska: Anitę Włodarczyk i Piotra Małachowskiego. Decyzja o rozpoczęciu współpracy z Komitetem Olimpijskim jest naturalną konsekwencją tej polityki. Teraz będziemy mogli jeszcze bardziej intensywnie wykorzystać naszą współpracę z Olimpijczykami w oparciu nie tylko o naszą drużyną sportową, ale także o całą polską reprezentację.

7 Za 3,5 roku odbędą się Mistrzostwa Europy w piłce nożnej. W budowie są nowe polskie stadiony. Niedawno rozstrzygnięto konkurs na nazwę stadionu w Gdańsku. Zwycięzcą została Polska Grupa Energetyczna(1). Czy planują Państwo wykupienie jednej z pozostałych nazw stadionów?
Prowadzimy rozmowy z władzami Płocka o wsparciu budowy hali sportowo-widowiskowej ORLEN Arena, dlatego też pozostałe obszary aktywności w tym zakresie są traktowane drugoplanowo.

8. Może planują Państwo w jakiś inny sposób wykorzystać nadchodzącą trzecią co do wielkości imprezę sportową świata, która w czerwcu 2012 roku zawita do naszego kraju?
Analizujemy wszystkie istotne z naszego punktu widzenia wydarzenia sportowe, ale jest jeszcze za wcześnie, aby o tym mówić.  

9. Jakie plany związane ze wsparciem polskiego sportu mają Państwo na rok 2010?
Jesteśmy partnerem PKOL. Kontynuujemy współprace z Anitą Włodarczyk, Tomaszem Majewskim oraz Piotrem Małachowskim – członkami naszego zespołu sportowego. Podobnie w przypadku ORLEN Team’u – Krzysztofem Hołowczycem, Jackiem Czachorem, Markiem Dąbrowskim oraz Jakubem Przygońskim.
Kontynuujemy sponsoring klubu Wisła Płock sekcji piłki nożnej i piłki ręcznej. Jesteśmy tytularnym sponsorem Orlen Handball MiniLigi, która zrzesza płocką młodzież.
Jak wspominałem wcześniej pracujemy nad inauguracją nowego projektu - niezwykle prestiżowego i odbywającego się po raz pierwszy w historii polskiego sportu (w kwietniu 2010 firma poinformowała o stworzeniu zespołu rajdowego VERVA Racing, który będzie reprezentował Polskę w zawodach serii Porsche Supercup - przyp. redakcji)

Jako firma narodowa jesteśmy zainteresowani udziałem również w innych wydarzeniach, które są istotne z punktu widzenia polskiego sportu. Dlatego niezależnie od stałych aktywności zawsze jesteśmy otwarci na nowe projekty.

(1) PGE zapłaci za nazwę PGE Arena 35 mln złotych; umowa obowiązuje od stycznia 2010 roku.

Rozmawiał
Jakub "Karpiu" Karbownik
MarketingSportowy.pl (marzec 2010)

zobacz także: Pierwszy polski zespół rajdowy w Porsche Supercup