- Jaki jest cel Państwa działań sponsoringowych?
Działania sponsoringowe w Grupie TP są realizowane na różnych płaszczyznach. Przede wszystkim kulturalnej: obejmującej muzykę i film. Sponsoring sportowy, w ostatnich latach koncentruje się na piłce nożnej i wspieraniu narodowej reprezentacji Polski, ale także na reprezentacji olimpijskiej.
Sponsoring sportowy w przypadku TP realizuje kilka celów jednocześnie. Pierwszym z nich jej zwiększenie rozpoznawalności marki, pod którą sponsorujemy daną reprezentację (reprezentacja piłkarska – marka Orange, reprezentacja olimpijska – marka TP). Wydaje się, że ten cel od jakiegoś czasu został już osiągnięty.

Od dłuższego czasu wspieramy pewne atrybuty naszej marki TP bądź Orange, tak by odbiorcom nasuwały się odpowiednie skojarzenia związane z każdą z nich. Jak wiadomo marka ma szereg wartości, które kształtują jej postrzeganie przez odbiorców.
To, kogo sponsorujemy i jak podchodzimy do sponsoringu przekłada się na postrzeganie i wiarygodność marki.

Ponosimy przy tym odpowiedzialność, aby dobrze wydawać pieniądze naszych klientów – tylko na ważne ogólnopolskie przedsięwzięcia. Ponieważ sport niesie pozytywne emocje, chcemy by nas z nimi kojarzono – ważny jest bardzo silny związek emocjonalny z marką.
W sporcie wspieramy, a nie podpisujemy się pod sukcesami. Koncentrujemy się na kilku pojedynczych projektach, inwestujemy w programy, a nie w pojedyncze akcje. Poprzez sport i jego powiązanie naszymi usługami, budujemy wizerunek marki uczestniczącej w najważniejszych wydarzeniach w życiu każdego.

Kluczowe dla sukcesu naszych projektów sponsoringowych są nie tylko sukcesy wizerunkowe, ale także możliwości sprzedażowe generujące dla firmy zysk. Przede wszystkim piłka nożna; to szansa na generowanie ruchu w naszych sieciach, kreowanie nowych usług związanych z możliwością śledzenia rezultatów, oraz oferowania nowych usług i produktów, które wyróżniają nas na rynku. To magnes, który będzie przyciągał do nas nowych abonentów. To wyróżnik, którego nie jest w stanie skopiować konkurencja.

Nie traktujemy jednak naszej obecności w tej dyscyplinie jako cytryny, z której trzeba jak najwięcej wycisnąć. Tak jak kibice, którzy dopingują biało-czerwonych bez względu na wyniki, tak my byliśmy z reprezentacją piłkarską zarówno podczas udanych, jak i nieudanych eliminacji do imprez rangi mistrzowskiej. Jako sponsor reprezentacji olimpijskiej patrzyliśmy na sukcesy, jak i porażki sportowców elektryzujące wszystkich kibiców sportu w Polsce.

- W czym według Pana przejawia się efektywność działań sponsoringowych?
Efektywność działań sponsoringowych to z jednej strony sukcesy sponsorowanych reprezentacji/sportowców i ich postrzeganie przez kibiców, co ma też fundamentalne znaczenie dla sponsora. Z drugiej: efektywność użytych narzędzi związanych ze sponsoringiem. A te są mierzone przez system badań.

Efektem sponsoringu jest choćby wartość reklamowa marki sponsora w przekazach medialnych; szczególnie telewizyjnych. A tu zwrot z inwestycji w naszym przypadku zdecydowanie przewyższa wkład ponoszony z tytułów kwot wypłacanych w ramach kontraktu.

Benefitem jest też wartość sprzedanych produktów i usług oferowanych przez sponsora, zwłaszcza tych, które są bezpośrednio oparte na motywach sponsorskich. Efektem działań sponsoringowych jest też nawiązanie i podtrzymanie relacji biznesowych, które później owocują wymiernymi korzyściami dla firmy w postaci podpisywanych kontraktów.

- Czy staracie się Państwo stosować narzędzia marketingowe, które pozwalają ocenić wpływ sponsoringu na sprzedaż?
W Grupie TP mierzenie wpływu sponsoringu na sprzedaż jest trudną sprawą. To nie jest sprzedaż np. puszki napoju ze zdjęciem Ronaldinho, kiedy porównujemy sprzedaż napoju z wizerunkiem piłkarza i napoju bez niego. Nasza oferta produktowa jest zdecydowanie bardziej skomplikowana i wymaga często bardziej skomplikowanych narzędzi do obliczenia wpływu sponsoringu na sprzedaż. Niemniej tam gdzie tylko można dokonać dokładnych obliczeń wyniki są dla nas bardzo zachęcające.

- Ile wynosi przeciętnie roczny budżet Grupy TP na działania sponsoringowe?
Kwoty, które przeznaczamy na działalność sponsoringową są zdecydowanie niższe niż zwroty z inwestycji sponsoringowych. A to pozwala ocenić efektywność sponsoringu jako bardzo wysoką. Kontrakty sponsoringowe w Polsce, choć zdecydowanie niższe niż w krajach Europy Zachodniej stanowią jednak sporą część budżetu sponsoringowego każdej firmy. Tym bardziej od nas wymaga to nie tylko przemyślanych decyzji, ale też odpowiedzialności w wydawaniu każdej złotówki przeznaczonej na sponsoring i starannym udokumentowaniu, jakie benefity płynące z tytuły podpisania kontraktu ma firma, a jakie też korzyści ze sponsoringu mogą odnieść klienci.

- Czy mógłby przybliżyć Pan naszym czytelnikom kulisy współpracy pomiędzy Grupą TP a PZPN, tzn. czy umowa sponsoringowa została podpisana pomiędzy związkiem a Waszą firmą, czy tak jak ma to miejsce w przypadku innych sponsorów z firmą Sportfive?
Grupa TP sponsoruje reprezentację piłkarską od 2002 roku. Do tej pory wszystkie nasze kontrakty, jako Głównego Sponsora Piłkarskiej Reprezentacji Polski były podpisywane z Polskim Związkiem Piłki Nożnej. Obecnie sytuacja się zmieniła, ponieważ od 2010 roku dysponentem wszelkich praw marketingowych w tym zakresie jest firma Sportfive. A to oznacza, że kontrakty na kolejne lata możemy jedynie podpisywać z tą firmą, która reprezentuje interesy Związku.(1)

- Czy w kontekście dalszego sponsorowania piłkarskiej reprezentacji piłki nożnej zamierzają się Państwo opierać komunikację o wybranych produktach lub usługach na konkretnym piłkarzu?
W przeszłości kilkakrotnie reprezentanci występowali w kampaniach produktowych TP. W takich przypadkach występowali jako drużyna, choć oczywiście nie zawsze na telewizyjnym ekranie, bilboardzie czy innym nośniku reklamowym pojawiali się na raz wszyscy piłkarze. Z uwagi na określone prawa wizerunkowe, trzeba podkreślić, że wówczas występowali oni nie jako osoby prywatne, czy nawet piłkarze, ale jako reprezentanci kraju.
Jako piłkarz i osoba prywatna, choć oczywiście powszechnie znana, w kampaniach produktowych TP występował jedynie Jerzy Dudek, z którym w latach jego największych sukcesów podpisaliśmy odrębną umowę sponsorską.
Dziś nie chcielibyśmy jednak deklarować czy będziemy negocjowali kontrakty indywidualne również w przyszłości. To zależy m.in. od tego, czy w reprezentacji pojawią się indywidualności, które będą mogły wesprzeć nasze kampanie równie skutecznie jak ta, która wykorzystywała wizerunek naszego bramkarza.

- Czy z usług Grupy TP korzystają kluby, organizacje sportowe lub sportowcy?
Zawsze przygotowujemy dla naszych partnerów biznesowych specjalne pakiety usług. Dotyczy to zarówno, klubów, organizacji sportowych, jak i pojedynczych sportowców. Myślę, że te pakiety są na tyle atrakcyjne, że zazwyczaj nasi partnerzy z nich korzystają, nie tylko podczas obowiązywania danych kontraktów.
Ta już czysto biznesowa współpraca zresztą w ostatnim czasie poważnie się zwiększyła szczególnie w aspekcie Euro 2012. Powstające obiekty sportowe to nie tylko murawy, bieżnie, krzesełka widzów, ale też skomplikowana infrastruktura teleinformatyczna. Sprostanie najwyższym wymogom nowych inwestycji stanowi dla nas wyzwanie, które chętnie podejmujemy. Z kolei dla naszych partnerów jesteśmy wiarygodnym kontrahentem i dostawcą najnowszych rozwiązań teleinformatycznych.

- Czy Grupa TP myśli o wykupieniu praw do nazwy któregoś z budowanych stadionów lub innego obiektu?
To jest oczywiście obecnie modny trend. Dodatkowo prawo do nazwy stadionu, nie obejmuje zazwyczaj samej nazwy, ale również szereg innych dodatkowych benefitów dla sponsora, jak choćby dodatkowy branding, pakiety biletów, loże biznesowe do wykorzystania przez VIP-ów. Z punktu widzenia sponsora najważniejsze jest jednak zapewnienie na takim stadionie odpowiedniej liczby najwyższej rangi zawodów sportowych. Bo tylko wówczas mówi się o takim miejscu.
Myślę, że dla Grupy TP, jako narodowego operatora, jako firmy w dużej mierze działającej pod globalną marką Orange najciekawszym byłyby prawa do Stadionu Narodowego w Warszawie. Jednak efektywność takiego sponsoringu można dopiero ocenić po otrzymaniu konkretnej oferty, która nie będzie zawierać tylko pakiet sponsorski, ale również dobrze podpartą realnymi planami wizję tego, co na takim stadionie wydarzy się w ciągu kilku najbliższych lat.
Na razie przyglądamy się rosnącym stadionom, ale nie mamy żadnych konkretnych planów dotyczących wizerunkowego zaangażowania Grupy TP, w któryś z budowanych obiektów.

- Dlaczego Grupa TP zdecydowało dołączyć się grona sponsorów PKOL na zimowe Igrzyska w Vancouver?
Telekomunikacja Polska wspierała już olimpijczyków podczas Igrzysk Olimpijskich w Salt Lake City (2002) i w Atenach (2004). W 2009 roku powróciliśmy do grona firm wspierających reprezentację olimpijską i znów wystąpiliśmy pod marką Telekomunikacji Polskiej (w odróżnieniu od Orange, która w sponsoringu reprezentacji piłkarskiej zastąpiła TP w 2009 roku).
Sam sponsoring reprezentacji olimpijskiej to przede wszystkim jedna z najważniejszych operacji wizerunkowych, choć może przynosić benefity również w sferze sprzedażowej, co pokazaliśmy przy okazji sponsoringu reprezentacji olimpijskiej w minionych latach. To też swego rodzaju legitymizacja TP jako odpowiedzialnego operatora narodowego, jako firmy wspierającej te najważniejsze dla Polaków przedsięwzięcia, a taką swego rodzaju sportową wizytówką każdego kraju jest reprezentacja olimpijska.

- Jaka jest Pańska ocena perspektyw rozwoju marketingu sportowego i sponsoringu w Polsce?
Z pewnością wszyscy mamy dosyć reklam, które atakują nas we wszystkich dostępnych kanałach komunikacyjnych. A to wymaga nowych form dotarcia ze swoim komunikatem marketingowym do odbiorców. Jednym z takich kanałów jest sponsoring, który odpowiednio użyty może trafiać bezpośrednio do tych odbiorców, do których chcemy się zwrócić.

Sport to również słowo, z którym wiążą się takie konotacje jak rywalizacja (w dobrym tego słowa znaczeniu), dyscyplina, sukces, zwycięstwo a przede wszystkim emocje. A każdy emocjonalny przekaz jest często silniejszy niż racjonalny. To otwiera przed sponsoringiem dość szerokie perspektywy. Trzeba jednak pamiętać, że sponsoring nie jest jakimś cudownym środkiem do osiągnięcia celu. Choć operujemy na emocjach to do sponsoringu firmy powinny mieć bardzo racjonalne podejście.

(1) 16 czerwca 2010 została podpisana umowa zgodnie, z którą Orange został Głównym Sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski do 2014 roku. Oznacza to, że firma będzie wspierać biało-czerwonych podczas rozgrywek mistrzostw Europy w 2012 roku oraz podczas eliminacji  i finałów mistrzostw świata w Brazylii w 2014 roku. (przyp. redakcji)

Rozmawiał Mikołaj Różycki
MarketingSportowy.pl (lipiec 2010)