ImagePrzejąć klub z ponad 70-letnią tradycją, nadać mu nazwę właściciela, zrezygnować z historycznego herbu, po czym wpompować w niego wielkie pieniądze i zaprosić „nowych kibiców” – to przepis na sponsoring według firmy Red Bull.



W 1933 roku założono klub SV Austria Salzburg, który przez wiele lat występował w najwyższej lidze Austrii. Kibice w charakterystycznych fioletowo-białych barwach mięli najwięcej okazji do radości w latach 90-tych dwudziestego wieku. Wówczas, klub z Salzburga zdobył trzy tytułu mistrzowskie i po raz pierwszy zakwalifikował się do Champions League. Ta historia w zasadzie skończyła się w kwietniu 2005 roku, gdy … kontrolę nad klubem przejął bardzo bogaty właściciel.

Euforia
Dietrich Mateschitz, właściciel firmy Red Bull przedstawił na konferencji prasowej swojego doradcę Franza Beckenbauera. Większość kibiców przyjęła tę wiadomość w euforią, niektórzy ze sceptycyzmem. Dalsze losy klubu można skwitować krótkim stwierdzeniem – „wiemy jak się sprzedaje napoje, więc wiemy jak się sponsoruje sport.”

Zaskoczenie
Już w lipcu 2005 roku zaprezentowano mediom drużynę w nowych czerwono-niebiesko-srebrnych barwach. Zerwano z tradycją klubu, zmieniono nazwę na Red Bull, a zarząd zdecydował, że prawidłowy rok założenia klubu to rok 2005, a nie 1933. Protesty fanów Austria Salzburg oraz rozmowy, w których zarząd proponował np. aby ubierać bramkarza w fioletowe getry, skończyły się rozejściem stron. Kibice zgłosili nowy SV Austria Salzburg do najniższej klasy rozgrywkowej (nota-bene zespół co roku awansuje o kolejne ligowe szczeble), a nowi właściciele Red Bull postanowili kontynuować swój marketingowy eksperyment.

Plastikowy mistrz
Z punktu widzenia biznesu, najlepszym określeniem tego, co zrobił Red Bull z Austrią Salzburg jest „wrogie przejęcie”. Wszystko co zrobił później to sprowadzenie klubu sportowego do roli nośnika reklamy o jak najlepszych parametrach i według „najlepszych” marketingowych praktyk.
Rozbudowano ośrodek szkoleniowy, a nowy, bo zaledwie dwuletni stadion poddano renowacji i powiększono jego pojemność do 31 tysięcy widzów, znacznie zwiększono budżet zespołu, a zespół wywalczył kolejno:
- 2006 wicemistrzostwo Austrii
- 2007 mistrzostwo Austrii
- 2008 wicemistrzostwo Austrii
- 2009 mistrzostwo Austrii
- 2010 mistrzostwo Austrii

Klub dołączył do innych sobie podobnych zespołów z Lipska, Brasili i Nowego Jorku.
Ma tę samą nazwę, co hokeiści z Salzburga i zespół Formuły 1. Wspierany medialnie imponuje wynikami sportowymi i z pewnością przynosi zwrot nakładów w formie wartości medialnej, czyli ekwiwalentu wydatków za alternatywne formy reklamy Red Bulla.
 
Od zespołu odsunęli się kibice Austrii Salzburg, ale klub zyskał widownię zainteresowaną rozrywką na wysokim poziomie sportowym. Nowi widzowie najwyraźniej przywiązują mniejszą wagę do tradycji, a są zainteresowani konsumpcją piłki nożnej.

Red Bull Salzburg jest więc ciekawym przykładem marketingowej manipulacji, o której skuteczności przekonamy się w kolejnych latach. Być może będzie powstawało więcej takich sportowych konglomeratów, w których producenci margaryny będą rywalizować o miano pierwszeństwa z dystrybutorami prądu. Być może to kierunek, który wyznaczają współczesnemu sportowi media. Jest w nim jednak zbyt mało miejsca dla tradycyjnego sportu ,dlatego pochlebnych opinii o polityce sponsoringowej Red Bull prosimy szukać w portalach poświęconych reklamie, ale nie w naszym portalu.

Tylko skojarzenie:
Drużyna Red Bull Salzburg, zaledwie dwa lata po swoim „założeniu” zagrała na otwarcie swojego nowego 30 tysięcznego stadionu z drużyną Arsenal Londyn. Arsenal zagrał też na otwarcie nowego stadionu Legii w Warszawie, w 2010 roku. Mamy wrażenie, że firma ITI, która jest właścicielem Legii mogła "zapatrzyć się” na to co zrobił Red Bull w Salzburgu. Oby tylko na wrażeniu się skończyło.

Michał Szustak
MarketingSportowy.pl
(wrzesień 2010)