Image Nazwa nowoczesnego stadionu to współcześnie całkiem wartościowy towar. Nie zauważyli tego urzędnicy miejscy w Warszawie, którzy nie kryją dziś (kwiecień 2011) zaskoczenia po tym jak dowiedzieli się z mediów,  że ktoś chce sprzedać prawo do nazwy stadionu miejskiego przy ulicy Łazienkowskiej.

Informacje o wysokich sumach uzyskiwanych za sprzedaż praw do nazwy nowoczesnego stadionu co jakiś czas obiegają czołówki sportowych gazet. Chociaż chodzi o miliony złotych to trzeba pamiętać, że kwota sprzedaży prawa do nazwy stanowi zaledwie niewielki ułamek sumy jaką właściciel zainwestował w budowę obiektu.

Na świecie pierwsze transakcje typu „naming rights” zawarto w latach 80.  Dziś stadion w Dortmundzie, jeden z największych stadionów piłkarskich na świecie, nosi nazwę firmy ubezpieczeniowej Signal Iduna, a 12 z 18 stadionów Bundesligi ma nazwę banku lub jakiegoś koncernu. "Swoje" stadiony mają Commerzbank, Allianz, Mercedes, Ford, Volkswagen, Toyota, Land Rover, Nokia, Coca Cola, Verizon, FedEX i wiele innych firm.

czytaj Pierwsza nazwa stadionu piłkarskiego w Polsce sprzedana
czytaj 30 milionów dolarów za nazwę stadionu
czytaj Sponsorzy w nazwach obiektów sportowych ligi NBA
czytaj Telstra zrezygnowała z praw do nazwy stadionu

czytaj Stadion w Norymbergii przyjmuje nazwę sponsora

W Polsce, nazwę sponsora już posiadają: stadion w Lubinie (firma Dialog za 3 mln zł rocznie), Gdańsku (PGE; 5 milinów złotych za 3 lata), oraz hala sportowa w Łodzi (Atlas; 1 mln złotych rocznie). Wkrótce dowiemy się kto zostanie sponsorem nazwy stadionu Narodowego w Warszawie.

W takim otoczeniu, wiosną 2011, prawie 30 lat po „odkryciu” możliwości sprzedaży „naming rights” mamy do czynienia z kuriozalną sytuacją, w której politycy rządzący największym miastem w Polsce oraz jego kilkusetmilionowymi inwestycjami dowiadują się z mediów, że dzierżawca stadionu, koncern ITI - właściciel piłkarskiej Legii, finalizuje negocjacje z firmą Pepsi(1) w sprawie sprzedania nazwy stadionu  na którym drużyna rozgrywa swoje mecze.

Sytuacją jesteśmy zaskoczeni podwójnie, dlatego że:
1. właściciel (Miasto Stołeczne Warszawa) stadionu nie pomyślał o sprzedaży nazwy stadionu do tej pory,
2. właściciel jest zdziwiony, że dzierżawca (firma ITI) ”finalizuje rozmowy ze sponsorem”  i  powołuje się przy tym na umowę z właścicielem.

Historia oddania stadionu przy ulicy Łazienkowskiej w dzierżawę dla firmy ITI to wiele niedomówień, oskarżeń i dwuznaczności. Nie podejmujemy się ich omawiać i rozwiązywać na stronach portalu o marketingu sportowym. Zwracamy jednak uwagę, że zbyt często w rozmowach, które prowadzone są nad głowami podatników używa się określeń typu „możliwości marketingowe” albo „wartości marketingowe” dowolnie szafując argumentami i kontekstem wypowiedzi.
Oto wypowiedź przedstawiciela zarządu Legii wobec informacji w mediach, że klub chce sprzedać nazwę stadionu firmie Pepsi: „Fundamentem umowy dzierżawy z miastem od początku było wykorzystanie przez klub jego możliwości marketingowych”.

Wartość potencjalnej umowy z Pepsi szacuje się na około 6 milionów złotych rocznie. A to kwota prawie dwa razy wyższa od czynszu jaki klub wnosi w roku do kasy miasta za dzierżawę tego jednego z najnowocześniejszych stadionów w Polsce.

Zaskoczeni urzędnicy?
Urzędników warszawskiego Magistratu uprzejmie informujemy, że 26 lutego 2009 roku skierowaliśmy na ręce jednego z ówczesnych Radnych pismo, w którym, w imieniu naszego portalu, poprosiliśmy o informację o to "w jaki sposób Miasto Stołeczne Warszawa uregulowała prawa do nazwy stadionu przy ulicy Łazienkowskiej, który po wybudowaniu odda w użytkowanie firmie ITI (...)".
W odpowiedzi, odebraliśmy wówczas telefon, w którym warszawski radny odpowiedział, że nie ma o czym pisać bo wszystko jest uregulowane stosowną umową. Odpowiedzi pisemnej nie uzyskaliśmy nigdy; najprawdopodobniej wtedy gdy wydaje się setki milionów złotych a do tego odbywa się to przed wyborami to zajmowanie się tak "mało istotną sprawą" jak nazwa stadionu nie leży w zasięgu zainteresowania państwowych urzędników.

Michał Szustak
MarketingSportowy.pl (kwiecień 2011)

(1) Największy obiekt, którego koncern PepsiCo jest obecnie sponsorem to Pepsi Center: hala sportowo-widowiskowa wybudowana kosztem 190 milionów dolarów w Denver (USA) .Firma płaci za to 3,4 mln USD rocznie. Umowa obowiązuje 20 lat (1999-2019).

czytaj również:
- Grupa medialna dopłaci 100 milionów euro do budowy stadionu
- Pepsi wstyd