ImageBuraczany marketing PZPN

Jest marzec 2010, w przeddzień święta narodowego Węgier największy dystrybutor żywności w tym kraju przekazuje wiadomość, że rezygnuje ze sprzedaży papryki w swojej sieci.
Od tego dnia, zamiast papryki dystrybutor będzie na szeroką skalę oferował buraki.
Konsternacja i niedowierzanie to uczucia, które towarzyszyły tego dnia Węgrom.

Już następnego dnia szef marketingu firmy, która podjęła kontrowersyjną decyzję, w odpowiedzi na pytania dziennikarzy, wyrecytował przed kamerami:
Jesteśmy świadomi, że żyjemy w konserwatywnym kraju, a w naszej kuchni używa się paprykę. Dlatego nasza decyzja była bardzo odważna. Zależy nam, żeby wszyscy docenili nasz wysiłek. Głównym powodem były względy marketingowo-biznesowe. Buraki, które zastąpiły paprykę zapewnią nam większe wpływy (…)”

Żeby zrozumieć, dlaczego tekst o marketingu sportowym zaczynam od wymyślonej historii z Węgier, muszę wyjaśnić: buraków na Węgrzech się nie je, Węgrzy mają wyjątkową awersję do dań z tego warzywa.

10.11.2011 Wrocław; konferencja prasowa
Wypowiedź dyrektora marketingu PZPN dotycząca decyzji o usunięciu z koszulek reprezentacji Polski godła narodowego:
"Jesteśmy świadomi, że żyjemy w konserwatywnym kraju, a nasze społeczeństwo ma tendencje do tego, aby myśleć w sposób symboliczny i bardziej kierować się emocjami niż racjonalnym pragmatyzmem. Dlatego decyzja jest bardzo odważna. Natomiast zachęcam Państwa (dziennikarzy) abyście wspierali nas w odważnych decyzjach.
Zależy nam, żeby wszyscy docenili nasz wysiłek. Głównym powodem były względy marketingowo-biznesowe. Logo jest zastrzeżonym znakiem i możemy egzekwować nasze prawa autorskie, w przypadku orła nie możemy, bo jest wartością narodową(...)”


Nieprawidłowo użyte słowa „marketingowy”
Informacja, że powodem decyzji PZPN były „względy marketingowo biznesowe” wprowadza odbiorców w błąd. Nadrzędnym, bowiem celem współczesnego marketingu jest rozpoznawanie lub antycypowanie potrzeb potencjalnych klientów i ich sprawne zaspokajanie, tak aby przynosiło to zyski.

Również zachęcania dziennikarzy do ”wspierania PZPN w jego odważnych decyzjach” jest dwuznaczne. Współcześnie bowiem, centralną postacią wokół której koncentruje się marketing jest konsument. To jego satysfakcja jest nieodłącznym element sukcesu organizacji i jej pozycji na rynku.
Czy PZPN stosuje marketing o orientacji produkcyjnej(1) ? Chyba nie, wszak tamta era marketingu skończyła się …około 80 lat temu.

Odwrócić złe decyzje
Od marketera wymaga się empatii tj. umiejętności odczuwania i przyjmowania perspektywy emocji i myślenia innych osób  Od szefa marketingu wymaga się dodatkowo, aby potrafił weryfikować decyzje, również te nietrafne. Dlatego kolejne zdania, które usłyszeliśmy podczas konferencji traktujemy po prostu jako nieprzemyślane:
"(...) Im prędzej przyjmiemy do wiadomości, że jest to proces nieodwracalny, tym lepiej dla nas. To decyzja nieodwracalna. Nawet gdybyśmy wszyscy wymyślili teraz inne rozwiązanie, to jest ono nie do zrealizowania w ciągu najbliższych dwóch lat”.

Zachęcamy jednak PZPN do odwrócenia swoich decyzji dużo szybciej ponieważ trwanie przy złych decyzjach może ważyć na wizerunku organizacji przez wiele lat.

MarketingSportowy.pl
(listopad 2011)

(1) O orientacji produkcyjnej przedsiębiorstw można mówić od drugiej połowy XIX w. Rynek był wówczas stosunkowo ubogi pod względem zróżnicowania produktów. Dominował rynek sprzedawcy, a uwaga przedsiębiorców skupiała się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy; zbyt wyrobów był wówczas problemem drugorzędnym.

czytaj również PZPN zaszokowało
czytaj również marketingu PZPN przypadki