ImagePojęcia sponsoringu oraz mecenatu są bardzo często mylone ze sobą pomimo, iż w znacznym stopniu różnią się od siebie. Mecenat oznacza bezinteresowne wspieranie sportu, kultury lub sztuki.

Pojęcie mecenatu dotyczy bezinteresownego wspierania sportu, kultury lub sztuki, natomiast sponsoring jest narzędziem służącym do osiągania przez przedsiębiorstwo korzyści finansowych. Mecenas oferuje świadczenia nie oczekując niczego w zamian. Sponsor oczekuje i często wymaga świadczeń zwrotnych.
Co spowodowało, że te dwa pojęcia są tak często sobą ze sobą mylone?.

Genezy tego problemu należy szukać w dotychczasowym procesie pozyskiwania sponsorów w Polsce. Dopiero w ostatnich latach organizacje sportowe, szukające sponsorów, zaczynają kłaść nacisk na ukazanie mierzalnych korzyści jakie niesie ze sobą sponsoring. Wcześniej pozyskując sponsora podkreślano głównie fakt wspierania organizacji sportowej (a takie działania należałoby nazwać właśnie mecenatem)., Organizacje sportowe wskazując korzyści dla sponsora używały najczęściej ogólników takich jak poprawa wizerunku, skojarzenia z ideą sportu itp. Ponieważ w latach 90. nie były powszechne metody badania efektywności sponsoringu, trudno było udowodnić opłacalność zwrotu takiej inwestycji. Nawet współcześnie, w 2012 roku, wiele organizacji nie potrafi przedstawić wiarygodnych danych mogących potwierdzić efektywności programu sponsoringowego.

Różnice w komunikacji zewnętrznej
Sposób komunikowania się z opinią publiczną jest kolejnym czynnikiem powodującym mylenie pojęć sponsoringu i mecenatu. Założeniem każdej kampanii marketingowej (w tym kampanii sponsoringowej) jest dotarcie do jak największej grupy docelowych odbiorców. Obecnie wielu ze sponsorów na polskim rynku, mimo posiadania teoretycznych możliwości do nagłaśniania informacji o sponsoringu nie zabiega o to. Brak działań związanych z informowaniem opinii publicznej o takich projektach wskazuje, że takie podmioty gospodarcze należałoby określać mianem mecenasów sportu, bo to właśnie mecenat w przeciwieństwie do sponsoringu (przynajmniej w teorii) nie zabiega o rozgłos podejmowanych przez siebie działań.

Koszt czy inwestycja?
Kolejnym przyczynkiem do mylnej interpretacji mecenatu i sponsoringu jest fakt, że firmy decydując się na przyjęcie oferty sponsora organizacji sportowej nie traktują tego rodzaju marketingu jako inwestycji ze swojej strony tylko jako dodatkowy wydatek albo swego rodzaju jałmużnę. Bardzo często pierwszym pytaniem, w trakcie rozmów między organizacjami sportowymi a potencjalnymi sponsorami jest pytanie „a ile to kosztuje?” Gdyby firmy traktowały sponsoring jako poważną inwestycję powinny jako pierwsze zadawać sobie pytanie „co taka inwestycja może mi dać?”, a dopiero potem „czy stać mnie na taką inwestycję”. Takie podejście powoduje, iż w Polsce rynek sponsoringu był, jest i prawdopodobnie jeszcze przez najbliższy czas będzie rynkiem podażowym, a nie popytowym. Firmy nie inwestują w sponsoring ponieważ ciągle nie wierzą, że taka forma promocji może przynieść im wymierne korzyści. Nawet największe polskie kluby sportowe mają problemy ze znalezieniem głównych sponsorów. Możemy to obserwować w każdej dyscyplinie sportowej w Polsce.

KGHM mecenasem?
W Polsce zdarzają się przypadki, w których sponsor (nie właściciel) przekazuje jednostce sportowej środki finansowe niewspółmiernie duże do efektów zwrotnych. Najbardziej znanymi przykładami takich firm są: KGHM oraz PGE, które sponsorują odpowiednio kluby piłkarskie Zagłębia Lubin oraz GKS Bełchatów. W latach 2006 - 2001 kluby te otrzymywały od swoich sponsorów średnio o kilka milionów więcej niż wynosiły odpowiednie dochody Lecha Poznań, Wisły Kraków czy Legii Warszawa, a więc najbardziej znanych oraz rozpoznawalnych klubów piłkarskich w Polsce. Można zatem zakładać, że intencją omawianych spółek nie było efektywne zainwestowanie pieniędzy w marketing przez sport, a wspomaganie oraz dotowanie odpowiednich klubów. Zgodnie więc z definicjami podanymi na początku pracy, tych spółek nie można zakwalifikować jako klasycznych sponsorów ponieważ jednym z motywów ich działania jest bezinteresowne wspieranie jednostek sportowych, a takie działanie należy utożsamiać z mecenatem a nie sponsoringiem.

We współczesnym świecie prawie każdy mecenat wiąże się z pewnego rodzaju korzyściami zwrotnymi. Korzyści te są niewspółmierne z tymi jakie powinien przynosić czysty sponsoring ale trudno powiedzieć, że mecenas tych korzyści nie ma. Z drugiej strony sponsorzy często zachowują się w sposób nieracjonalny płacąc zbyt dużo lub nie wykorzystując przysługujących im świadczeń. Tak duże różnie między definicją a „jej realizacją” powodują, iż pojęcia sponsoringu oraz mecenatu są ze sobą tak często mylone.

Maciej Klimaszewski
MarketingSportowy.pl (lipiec 2012)