Image17 czerwca 2015r. dowiedzieliśmy się, że T-Mobile postanowił nie przedłużać umowy na sponsoring tytularny rozgrywek piłkarskiej Ekstraklasy.

Dwa tygodnie później dziennikarze otrzymali groteskową informację prasową, w której prezes zarządu Ekstraklasa S.A informował: „Silny partner, jakim jest T-Mobile, decyduje się na kontynuację współpracy z Ekstraklasą. (…) Jako Partner Technologiczny T-Mobile dostarczy aplikację mobilną i serwis przeznaczony na komputery, zawierający aktualizowane na bieżąco statystyki wszystkich spotkań i zawodników Ekstraklasy.”

Przez cztery kolejne sezony firma T-Mobile płaciła za prawa sponsora tytularnego rozgrywek około 12-15 milionów złotych rocznie. Od czerwcu 2015r. jest już tylko Technologicznym Partnerem Ekstraklasy. Jako Partner udostępnił kibicom aplikację do obserwacji statystyk meczowych. W tym miejscu zaczyna się intrygująca opowieść o sponsorze, który sponsorem już nie chce być i lidze, która chce nadal korzystać w z efektu aureoli wielkiej międzynarodowej marki.

Koncern T-Mobile przestał przekazywać miliony na konto Ekstraklasy, ale sprytnie podtrzymuje skojarzenie rozgrywek piłkarskich w Polsce ze swoją marką
. Od lipca 2015 wciąż następuje transfer komunikatu marketingowego, którego beneficjentem jest dawny sponsor tytularny rozgrywek.
Nazwa firmy systematycznie pojawia się podczas transmisji meczów Ekstraklasy, w reklamach telewizyjnych i w serwisach internetowych, a komentatorzy i dziennikarze zachęcają do skorzystania z serwisu internetowego i aplikacji „T-Mobile status”, które na  żywo dostarczają statystyki rozgrywek.

Utrata sponsora tytularnego była poważnym ciosem w reputację marki Ekstraklasa S.A.
Szefowie ligi zachowują się pasywnie, a nawet wskazują, że nowa sytuacja to sukces biznesowy. W tym samym miesiącu kiedy media ogłosiły, że T-Mobile przestaje sponsorować rozgrywki odtrąbili… pozyskanie T-Mobile jako nowego Partnera Technologicznego.
Tak brzmiało oświadczenie przedstawicieli ligi w oficjalnej informacji prasowej z czerwca 2015 roku: „Silny partner, jakim jest T-Mobile, decyduje się na kontynuację współpracy z Ekstraklasą. To umacnia w nas wiarę w to, co robimy na co dzień, czyli we wzmacnianie marki Ekstraklasa i poszerzanie możliwości, jakie współpraca z Ekstraklasą daje partnerom…”

Image

To jest świadome, wykalkulowane działanie T-Mobile
Ten sponsor słynnej grupy kolarskiej (1991: Team Telekom, 2004-2007: T-Mobile Team)  który musiał po aferze dopingowej w 2007 roku, zrewidować swoją politykę sponsoringu w sporcie.
Firma precyzyjnie gospodaruje swoim budżetem sponsoringowym na świecie. Od lat hojnie wspiera Bayern Monachium; za reklamę na koszulkach Bayernu płaci rocznie 32 miliony euro, czyli prawie dziesięć razy więcej niż płaciła za roczne prawa tytularne do rozgrywek piłkarskiej Ekstraklasy.
W 2013 roku koncern podpisał trzyletnią umowę z amerykańską ligą baseball’a (MLB) o wartości 125 milionów dolarów, a 16 marca 2016 roku ogłosił odnowienie tej umowy na kolejne trzy lata.

Na razie bez odpowiedzi
W 2016 roku w Polsce może się pojawić nowy właściciel jednej z sieci komórkowych. Może, chociaż nie musi. Wiedzą o tym osoby zarządzające strategią rozowju ligi. Czy Ekstraklasa, związana teraz ograniczonym partnerstwem z T-Mobile może być wciąż interesującym partnerem dla firmy z telekomunikacyjnej branży?

Michał Szustak
MarketingSportowy.pl
(marzec 2016)

Image