ImageŻadna firma nie może skutecznie pracować z marką rynkową bez dbałości o swoją organizację.


Kultura organizacyjna to tak szerokie i abstrakcyjne pojęcie, że rzadko udaje się znaleźć sensowną jej definicję. Zamiast definicji warto po prostu pamiętać, że o kulturze organizacji mogą świadczyć m.in. język jakim posługują się pracownicy, albo zachowanie recepcjonistki, która dokonuje wyboru pomiędzy odebraniem natrętnego telefonu a powitaniem gościa w biurze. Takie pojedyncze sygnały podpowiadają nam, jakie standardy panują w organizacji. Świadomy marketer będzie zwracał na nie uwagę i wpływał na ich kształtowanie.

Te „sygnały” odbierane przez pracowników, klientów i osoby mające kontakt z organizacją mają znaczenie dla menedżera zarządzającego marką. Nie jest przecież tajemnicą, że kultura organizacyjna przedsiębiorstwa to jeden z podstawowych elementów procesu budowania i utrzymania marki. Opinia klienta zależy, bowiem w nie tylko od jakości oferowanych produktów (lub usług), ale również od środowiska, w którym powstają i sposobu, w jaki są udostępniane klientom.

Są firmy, które zatrudniając nowych pracowników określają wartości, jakimi kandydaci powinny kierować się w życiu. Jeśli jesteś menedżerem marki i pracujesz dla takiej właśnie organizacji to jesteś już w „zawodowym raju” w firmie, która jest przygotowana na przyjęcie abstrakcyjnych treści dotyczących kreowania rynkowej marki. Co jednak zrobić, kiedy przyjdzie zmierzyć się z zadaniem zbudowania marki w firmie, która nie wypracowała jeszcze standardów kultury organizacyjnej?

Błędem byłaby wiara, że należy rozpocząć od klasycznego programowania przyszłości marki z nadzieją, że rozwijająca się organizacja będzie podążała za wzrastającą marką. W tym przypadku trzeba raczej zacząć od kształtowania wiedzy o świadomości pracowników tak, aby stworzony wewnątrz firmy potencjał wspierał markę rynkową a nie dewaluował jej. Wielką rolę spełniają w tym przypadku komunikacja wewnątrz organizacji oraz przygotowane przez marketer treści dotyczące wartości marki i misji organizacji.

Słowo ‘sport’, które pojawiło się w tytule tekstu ma dla autora tekstu znaczenie osobistego doświadczenia. Oto doskonałym przykładem marki rynkowej może być marka klubu sportowego. Pracując nad taką marką nie sposób uniknąć doświadczenia, które ilustruje liczba pracowników, zatrudnianych w klubach sportowych do funkcji innych niż te związane z rywalizacją sportową. Wynik sportowy, wysokość wpływów od sponsorów oraz ilość sprzedanych biletów stanowią trzy sfery wokół, których koncentruje się zainteresowanie osób zarządzających klubami sportowymi w większości klubów w Polsce. Zadania, które nie są bezpośrednio związane z kontraktami sponsorskimi lub choćby z dystrybucją informacji dla dziennikarzy są w wielu klubach niedoceniane i traktowane jako zbędne. W takim przypadku marketer musi umieć zjednywać zarząd i pracowników klubu do zadań, których efekt będzie widoczny w długim horyzoncie czasu.

Zarządzanie markę pojedynczego sportowca sprawi stosunkowo mniej trudności menedżerowi marki. Panowanie nad komunikatami, jakie zawodnik (podmiot marki) i jego bezpośrednie otoczenie będzie przekazywało odbiorcom marki, nadawanie spójnych komunikatów, a wreszcie wymiana informacji pomiędzy wszystkimi podmiotami zaangażowanymi w kreowanie marki (zawodnik, trenerzy, menedżer, agencja) to klasyczne zadania menedżera marki. Łatwiej panować nad nimi w mniejszym środowisku, a w przypadku klubu sportowego skala trudności po prostu wzrasta.

Współczesny klub sportowy w Polsce to swego rodzaju tygiel postaw, interesów i motywacji ludzkich. To środowisko skupiające ludzi o wiedzy trenerskiej i doświadczeniu sportowym, czasem prawniczym. Niewielu jest tu specjalistów z innych dziedzin.
W takim środowisku nie wystarcza znajomość technik i narzędzi, których skuteczność sprawdza się w zdyscyplinowanej korporacji o ugruntowanej kulturze organizacyjnej. Trudność w harmonizowaniu wartości marki i wartości cenionych przez personel klubu sportowego wymaga więcej czasu niż w przypadku pojedynczych sportowców, Ilość interakcji ze światem zewnętrznym, nad którymi trzeba zapanować jest w tym przypadku nieporównywalnie większa. Dodatkowo, obserwując postępowanie osób współcześnie zarządzających klubami sportowymi w Polsce, warto powtórzyć jedną z fundamentalnych zasad marketingu: „informacja, chociaż jest niezbędna, nie jest wystarczająca do zbudowania marki(!)”.

Podsumowując: w sytuacji współczesnego polskiego klubu sportowego, nie wystarczy sprawny marketer – rzemieślnik dobrze posługujący się narzędziami zarządzania strategicznego. Tu potrzebny jest raczej marketingowy artysta, który potrafi reagować na nieoczekiwane sytuacje/ Świadomy profesjonalista zorientowany na cel, który rozumie jak ważne jest programowanie i budowanie wartości marki w długim horyzoncie czasu. Dobrze, jeśli znajduje sprzymierzeńców wewnątrz organizacji i nie działa sam, bo obserwując skalę trudności takiego zadania, rzeczony marketer...musi bardzo lubić ten ‘sport’.

Michał Szustak
MarketingSportowy.pl
(czerwiec 2016)

Image