ImageJeszcze w 2009 roku krytykowaliśmy decyzje PKO BP związane ze sponsorowaniem sportu (...)


Przeglądając kalendarium biegów organizowanych w Polsce w 2017 roku trudno nie zauważyć, że w ciągu kilku lat urósł w Polsce wielki sponsor biegania. Gdynia, Poznań, Rzeszów, Białystok, Bydgoszcz, Wrocław Szczecin, Krynica-Zdrój, Żagań, Wrocław, Rzeszów: w tych miastach w 2017 roku odbędą się imprezy biegowe, których tytularnych sponsorem będzie PKO Bank Polski.

Jeszcze w 2009 roku krytykowaliśmy decyzje PKO BP związane ze sponsorowaniem sportu. Nie podobał nam się wówczas „epizod” tego sponsora związany z męską reprezentacją piłki ręcznej. Wtedy, zaledwie po półtora roku obowiązywania umowy, sponsor opuścił reprezentację, która zdobywała brązowy medal Mistrzostw Świata. Wtedy program sponsorski zdawał się ograniczać prostej wymiany pieniędzy sponsora i prezentacji logo w transmisjach sportowych. Dziś to już historia.

PKO BP odbudowuje swój wizerunek w naszych oczach. Dziś  trudno zarzucić jest firmie niekonsekwencję w alokowaniu budżetu sponsorskiego, jaką obserwowaliśmy przed 2010 roku. Od ośmiu lat bank buduje swój program sponsorski wokół masowych imprez biegowych w Polsce. Czyni to konsekwentnie i na dużą skalę. To przystoi firmie, która w 2016 roku osiągnęła nieskonsolidowany zysk netto w wysokości 2,87 miliarda złotych.

Image

Od 2013 roku obserwujemy rozwój Programu „PKO Biegajmy razem”. Co ważne, w przesłaniu banku jest mowa nie tylko o popularyzowaniu zdrowia i aktywności fizycznej, ale podkreślana jest również idea wspólnego biegania i pomagania. W 2016 roku, dzięki zaangażowaniu uczestników 2. PKO Biegu Charytatywnego sponsor przekazał ponad 630 tysięcy złotych na posiłki dla najbardziej potrzebujących dzieci w Polsce. Ta impreza będzie kontynuowana.

W 2017 roku ambasadorami Programu „PKO Biegajmy razem” są aktorka Karolina Gorczyca, Sebastian Chmara wiceprezes Polskiego Związku Lekkiej Atletyki, oraz Paweł Januszewski były mistrz Europy w biegu na 400m przez płotki.

Wygląda na to, że osoby odpowiedzialne na programy sponsorskie banku wyczuli obecną koniunkturę na biegi o charakterze patriotycznym. W swoich przekazach firma akcentują, że firma wspiera takie imprezy jak Bieg Pamięci Żołnierzy Wyklętych,  Bieg Konstytucji 3 Maja, Bieg Powstania Warszawskiego i biegi organizowane w rocznicę Niepodległości. Potwierdzą to zawodnicy biorący udział w tych imprezach; nie znamy statystyk rozpoznawalności sponsorów na takich biegach jednak PKO Bank Polski jest prawdopodobnie jednym z trzech największych sponsorów biegów o charakterze patriotycznym w Polsce.

Jeśli mowa o statystykach to warto przywołać badania "Zwyczaje biegaczy w Polsce", przeprowadzone 2015 roku przez agencję badawczą PBS. Wówczas dowiedzieliśmy się bieganie jest równie często wybieraną formą spędzania wolnego czasu przez kobiety jak i przez mężczyzn. Jeśli przełożyć te statystyki na sposoby korzystania z usług bankowych i wzory zarządzania domowym budżetem możemy domyślać się  dlaczego PKO Bank Polski postawił właśnie na tę dyscyplinę sportu.

Michał Szustak
MarketingSportowy.pl
Marzec 2017

czytaj również: Trzy pytania do dyrektora generalnego Silesia Marathon
czytaj również: Antynagrody za 2009 rok przyznane