Image
(wrzesień 2017)
Największa gwiazda piłkarskiej reprezentacji Polski reklamuje Coca-Colę. Człowiek, o którym mówi się, że do swojego mistrzostwa w sporcie doszedł poprzez wytrwały trening, ale również poprzez zdrową dietę, namawia nas z billboard’ów reklamowych do picia napojów, których na próżno szukać w podręcznikach zdrowego żywienia.


Ta machina przynosi pieniądze

W międzynarodowych agencjach reklamowych, od kilku lat, obserwujemy tendencję do lokowania budżetów reklamowych w umowach z pojedynczymi sportowcami. Konsultanci dostarczają argumentów do takich decyzji, a zarządy korporacji chętnie widzą Ronaldo, Venus Williams, czy LeBron James’a na reklamach swoich produktów.

Znani sportowcy uśmiechem i gestem sugerują co należy kupić, zjeść albo w co się ubrać, a miliony osób z zainteresowaniem przyjmują takie rekomendacje. Interes się kręci, bo koncerny zwiększają sprzedaż, a agencje reklamowe i sportowi czempioni inkasują spore sumy.

Zapewniam, że w wielkich międzynarodowych firmach skrupulatnie planuje się wydatki z budżetu marketingu, a projekty z udziałem znanych sportowców- profesjonalistów należą wciąż do najmniej ryzykownych.
Wykształceni ludzie kreujący marki, dysponujący ogromnym budżetami, chętnie sięgają do sponsoringu w sporcie. W ten sposób wprawiają w ruch machinę, której efekty z satysfakcją dokumentują później dyrektorzy finansowi tych korporacji.

Image
Na początku września 2017r. dowiedzieliśmy się, że Juventus Turyn popisał umowę sponsorską z producentem czekoladek, w których składzie, jak informują dietetycy, znajdują się: genetycznie zmodyfikowana lecytyna sojowa (może powodować raka piersi), guma arabska i sztuczne barwniki, które grożą nowotworami, reakcjami alergicznymi, zaburzeniami komórkowym, a nawet uszkodzeniem DNA.

No to do rzeczy
Kto obserwuje biznes sportowy może zauważyć, z jakim podziwem i uznaniem przyjmuje się informacje, że sportowiec podpisuje umowę z firmami oferującymi sztuczne drożdżówki, czekolady czy hamburgery. Agencje marketingowe będą zawsze rekomendowały udział w takich umowach, bo … łączą się z nimi pieniądze i premie dla grafika, specjalisty PR, dyrektora strategicznego itd. Tutaj nikt nie powstrzyma sportowca przed przyjęciem takiej oferty. Nikt, bo liczy się wynik finansowy, a nie jakiś „wydumany” wizerunek lub odpowiedzialność społeczna sportowca.

W sukurs doradcom przychodzą same korporacje, które swój przekaz reklamowy koncentrują na elementach emocjonalnych i symbolicznych. Reklamy nie przedstawiają już tzw. cech funkcjonalnych produktów tylko przyjemne emocje związane z ich konsumowaniem.

Może zwróciliście Państwo również uwagę na język, jakim koncerny opisują swoją działalność? Ten ma przekonać, że mamy do czynienia z odpowiedzialną społecznie organizacją, troskliwie dbającą o samopoczucie i zdrowie swoich klientów. Nie ma tam mowy o trujących substancjach stosowanych w produkcji.
Kilka lat temu, służby prasowe McDonald's ogłosiły wdrożenie ogólnoświatowej platformy marketingowej "What I eat, What I do". Rzecznik prasowy firmy w Polsce, tłumaczył wówczas: „Promujemy zbalansowany styl życia: jedzenie, ale połączone z potrzebą aktywności. Chcemy na trwałe związać markę ze sportem, promować ruch i aktywność fizyczną(...)”

Image
„Życiowa moc bierze się z dobrego żywienia” pisze Anna Lewandowska na swoim blogu.

Robert Lewandowski wciąż może budować swój wizerunek w synergii z działalnością jego żony. Dysponuje ogromnym ku temu potencjałem, jednak umową z Coca-Colą znacznie ogranicza sobie przestrzeń do takiej działalności. Co więcej: nie może wówczas liczyć na tak hojnych sponsorów jak Coca Cola, McDonald’s, PepsiCo czy Mars.
Najwyraźniej, na tę chwilę, potrzeba zarabiania pieniądza albo mała świadomość wpływu jaki ten sportowiec ma na najmłodszych kibiców sprawiają, że zachęca nas do niezdrowych wyborów. A może po prostu to agencyjni doradcy potrafią lepiej przekonywać Lewandowskiego niż jego żona?

Michał Szustak
MarketingSportowy.pl
(wrzesień 2017)


Image